От СТМ к лояльности или от лояльности к СТМ?

Тема не новая, опять же грех не воспользоваться многолетним и многогранным опытом производства подобного рода товарных линеек розницей FMCG. На аптечном рынке тоже были пионеры, которые еще в середине 2000-х выводили большое количество товара под собственной торговой маркой. Сегодня это целое направление, в котором существуют сотни наименований в разных товарных категориях, проводятся конкурсы, где награждают лучших по качеству.

Недавно управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский опубликовал целый цикл статей, посвященных СТМ в фармацевтической рознице. Очень интересно: экономическая часть работы с СТМ, рекомендации, как и что надо сделать, написаны грамотно, понятно и по принципу «бери и делай»! В статьях «бонусом» представлено мнение экспертов, занимающихся этой темой.

Скептики считают, что СТМ – дело малоперспективное, но, согласно статистике, еще в 2014 г. в Европе почти половина продаваемых в рознице товаров принадлежала к СТМ. Правда, эти данные не по фарме, а вообще по ритейлу. Выгод от использования СТМ много, сегодня это уже довольно привычный инструмент, например, продуктовой розницы. Правда, не все так «линейно»: есть категории товаров, на которых наши россияне не готовы экономить, поэтому даже возможные «-30%» к цене брендового товара не стимулируют массовое приобретение СТМ в ряде товарных категорий, например в сырах, детском питании, зубной пасте.

Вернусь на нашу фарму. Действительно ли настала пора аптечным сетям активнее заниматься разработкой СТМ, причем не только БАД и косметики, а лекарственных средств? На мой взгляд, и да, и нет.

Известно, что успеху развития собственных торговых марок на FMCG рынках Европы способствовало наличие трех основных факторов: это концентрация розничного рынка и развитость торговых сетей; наличие избыточных мощностей на заводах, что делает возможным изготовление по заказу розничной сети качественной и относительно дешевой продукции. И наконец, высокая лояльность со стороны покупателей к товарам группы СТМ конкретного ритейлера.

Есть ли у нас сегодня на фармрынке сочетание всех этих факторов? Ничего не могу сказать по поводу свободных мощностей на предприятиях – не специалист, но то, что рынок у нас неконсолидированный (сеть-лидер занимает около 5,5%) – известно, а высокой покупательской лояльностью вряд ли кто-то из розничных операторов может похвастаться.

Постараюсь представить ситуацию, происходящую в реальной жизни. Не теоретизировать на тему «выпустим что-то, как-нибудь продастся», а привести вполне действующую модель поведения среднего покупателя, которым я тоже являюсь, если отбросить мое специальное образование и более детальное знание процессов на фармрынке.

У меня есть вопрос: почему я должен купить СТМ лекарственного препарата и что должно меня побудить это сделать? Каким образом аптечный производитель сможет поменять мои предпочтения и перевести меня на СТМ?

На мой взгляд, гарантией приобретения товаров СТМ является далеко не одна цена. Конечно, роль цены важна, но эта роль зависит от степени информированности покупателя: надо очень слабо разбираться в лекарствах, чтобы заменить прием привычной таблетки на прием таблетки СТМ, при том, что средний потребитель лекарств неохотно меняет привычное лекарство на что-то новое. Можно возразить: а для чего тогда фармацевт, ведь именно это он и должен сделать – вовремя переключить на более привлекательное предложение – СТМ? Вот тут на первое место выйдут лояльность и доверие: как к фармацевту, так и к самому аптечному учреждению.

Подобный путь формирования доверия и лояльности давно прошла продуктовая розница. СТМ выпускают все крупные игроки продуктового ритейла, однако выбор остается за постоянным покупателем. И это при том, что лояльность к продуктовому розничному игроку куда больше: часто и ходить ближе, и никакого другого магазина рядом нет, и доходы не позволяют поменять «поставщика еды», и магазины с СТМ не расположены «дверь в дверь» и т.д.

 Возвращаюсь к аптекам. Возле моего дома находится 12 аптек. Все аптеки – сетевые или входят в ассоциации, расположены в шаговой доступности (10–12 минут пешим ходом). Каким образом я, как покупатель, должен выбрать аптеку, которую я буду постоянно посещать и доверять настолько, чтобы я мог купить там СТМ вместо брендового продукта (речь не идет о леденцах и перевязочном материале)?

Попробую разобрать детально те факторы, которые могли бы повлиять на мою лояльность и «привязанность» к одному ритейлеру, если по сумме этих факторов мне удастся остановиться на одной-двух сетях.

1. Ассортимент: примерно везде одинаковый. Разница не носит фатального характера, особенно на препараты широкого спроса.
2. Наличие нужного мне товара в момент попытки совершить покупку. У каждой аптеки своя ситуация. Зависит и от финансов, и от политики создания ассортиментной матрицы, и от забывчивости лица, ответственного за заказ. Перестал посещать одну аптеку, там постоянно дефектура на самые простые лекарства.
3. Цена. Согласен, фактор сильный, но только сегодня цена на какие-то товары в одной аптеке выше, завтра в ней же на другие – ниже. Между аптеками разница на одно и то же лекарство может колебаться в пределах 50%. Есть стабильные игроки – дискаунтеры, но их стало так много, что дискаунтинг превратился просто в «завлекалку». Хотя из-за того, что аптеки расположены очень кучно, я обязательно обойду несколько, чтобы выбрать ту, где цена на интересующий меня товар будет ниже.
4. Вежливость обслуживающего персонала. Примерно на одинаковом уровне. В последние годы уровень вежливости подрос, даже в смартфонах никто не «сидит», когда в зале есть покупатели.
5. Грамотность фармацевтического персонала. Примерно на одном уровне. Последние несколько рекомендаций были «не в кассу»: получил редардную форму вместо обычной делимой таблетки и очень неправильный совет замены взрослой лекарственной формы на детскую. Вину фармацевтов признаю, но не полностью – все препараты в аптеке знать невозможно.
   Бывают позитивные исключения. Фармацевт одной из аптек в сетевом продуктовом магазине при мне давала рекомендацию покупательнице по ферментным препаратам. Толково, простым человеческим языком и очень доброжелательно. Просто молодец!
6. Ненавязчивость персонала. Лично я предпочитаю посещать аптеки, в которых отсутствует навязывание персоналом дополнительных покупок. Такие аптеки есть, но у меня вокруг дома их немного. Поэтому все чаще пользуюсь интернетом и получением заказа в одной из аптек, где выдают готовые заказы.
7. Карта лояльности. Карты имеются от четырех сетей. Ничего они мне не дают в свете того, что никак не влияют на выбор мною конкретной сети. Думаю, что у всех жителей нашего микрорайона есть такие же карточки. Да – какая-то скидка, да – возможность оплаты бонусами товара. Если походить по кварталу, можно найти аптеку, в которой товар будет дешевле.
   Ни одна карта лояльности не включает меня в «клуб друзей» той или иной сети. Набор дополнительных услуг к карточке тоже не привязан, да я и не знаю, существует ли таковой вообще.
8. Наличие очередей. Явление непредсказуемое, лично я сразу иду в другую аптеку, если количество посетителей в очереди – 5 человек. Как правило, в соседней аптеке очереди нет. По этому параметру тоже не выбрать аптеку, в которую я буду постоянно ходить.
9. Возможность сделать заказ в интернете и забрать в аптеке сети. Есть в трех сетях, но мне хватает одной, и не факт, что каждый раз одной и той же.

Что-то еще забыл? Наверное, забыл, но сможете вспомнить сами.

Выводы из всего вышесказанного: я не смогу выбрать одну сеть, в которую буду стабильно ходить. У меня не сформируется к конкретной сети уровня доверия, который заставит меня постоянно ее посещать и приобретать СТМ.

Как обстоит дело с моим выбором СТМ в продуктовом ритейле? Посещаю практически всех игроков крупной продуктовой розницы, но доверяю настолько, чтобы купить СТМ, только одной конкретной (называть не буду, чтобы не рекламировать). Лояльность ими завоевывалась много лет. Главным аргументом сети была не столько скидка, сколько наличие широкого ассортимента в сочетании с высоким качеством. Если к этому добавить вышколенность персонала, отсутствие очередей, возможность «попробовать» то, что продается на развес, и доставку на дом, то получается приличный набор положительных свойств.

Теперь о карточке лояльности от этой сети: денежные бонусы (ими можно расплачиваться за покупки) и отдельно баллы для участия в приобретении с большими скидками или бесплатно сопутствующих акционных товаров – посуды и т.д. В наличии у сети приложение для смартфонов, на которое поступают персональные предложения, основанные на моем предыдущем выборе, и вся информация по истории покупок и взаимодействию с сетью. Могу получить и бесплатный кофе, и торт на день рождения, и много еще всяких разных плюсов от магазинов-партнеров для поддержания лояльности.

СТМ этой сети – товары хорошего качества, по более низким ценам, на них начисляются бонусы и баллы в большем количестве, чем на другой товар. При том уровне лояльности, который у меня сформирован, я, как покупатель, уверен, что СТМ не хуже брендового товара.

Безусловно, на покупку продовольствия обычно тратится больше денег, чем на покупку лекарств. Отчасти поэтому сеть, которую я посещаю, так держится за постоянных покупателей. С другой стороны – а как аптечная сеть борется за то, чтобы рядовой покупатель посещал именно ее аптеки, а не аптеки конкурентов и там выбирал ее СТМ – сам выбирал на основании лояльности и доверия, а не путем замены бренда на СТМ силами фармацевта?

 Ведь пока, по факту, у меня есть только скидочные карточки сетей, дающие небольшие финансовые бонусы, что при наличии по соседству других аптек, в которых тот же товар может стоить и дешевле, ничем меня как покупателя к себе не привязывает.

Думаю, что завоевание лояльности и выпуск СТМ (особенно, если речь идет о собственных торговых марках лекарственного ассортимента) – процессы, которые должны протекать параллельно, а лучше – одновременно и синхронно. Тогда, с одной стороны, СТМ высокого качества с уникальными свойствами повысит лояльность покупателя, а лояльность покупателя, в свою очередь, приведет к новым покупкам СТМ и позитивному «сарафанному радио», которое теперь впору назвать «сетевым радио».

Источник: ИКМ НИУ ВШЭ