Аптеки и производители стремятся к независимости друг от друга: итоги 8-й конференции «ФВ»

Маркетинговый договор все еще в цене

Первая сессия конференции была посвящена маркетинговым контрактам. Все чаще производители, заключая маркетинговые контракты, хотят видеть их исполнение. Аптеки же не всегда могут предоставить полный отчет. Тем не менее такой инструмент, как маркетинговые контракты, все еще активно используется, указали эксперты.

Пример — кратный рост продаж некоторых отечественных дженериков, заметила в ходе своего выступления генеральный директор компании AlphaRM Анна Ермолаева. Всего за 2019 год аптечный рынок вырос на 6% в натуральном выражении. Продажи же как новых, так и уже обращающихся на рынке воспроизведенных препаратов российского производства выросли на 19%, указала она.

Лидером в сегменте стали препараты компании «Озон». В стоимостном выражении их продажи выросли на 90% и достигли 14,6 млрд руб., в натуральном выражении — на 48% и 231 млн упаковок. На втором месте «Вертекс» с ростом +81% в рублях. Хорошую динамику показали также компании «Северная звезда» и «Оболенское»: +45 и +37% соответственно. По мнению Ермолаевой, таких результатов компании смогли добиться в том числе за счет маркетинговых контрактов с аптеками.

Опросы аптек подтверждают это. Согласно исследованию Ipsos, наиболее активными в продвижении дженериков в 2019 году были «Северная звезда», «Оболенское», «Озон», «Вертекс», «Акрихин» и «Канонфарма».

В то же время, по словам содиректора направления Healthcare компании Ipsos Олега Фельдмана, доля аптек, с которыми заключены маркетинговые договоры, снижается. Осенью 2017 года их было 59%, а осенью 2019 года — 51,5%. Еще одна тенденция: аптеки заключают контракты с меньшим количеством компаний. Например, осенью 2018 года среднее количество компаний было 21, весной 2019 года — 19, а осенью 2019 года — 16.

Директор Департамента по коммерческим вопросам «ЮниФарма» Константин Тиунов уверен, что надо учиться работать без бэк-маржи. «Если ты фокусируешься на получении дохода от производителя и не фокусируешься на фундаментальных принципах работы бизнеса, это может привести к печальным событиям, когда стабильные сети или закрывались или были проданы», — отметил он.

Аптек в стране достаточно

Количество аптек, похоже, достигло своего оптимального значения — 67,2 тыс., сообщила Ермолаева. Рост количества новых точек в 2019 году минимальный за последние четыре года, всего 2%, подсчитали в AlphaRM. В 2016 году он составил 4%, в 2017 году — 5,6%, в 2018 году — 3%. «Аптечные точки в 2019 год активно открывал только «Магнит». За счет действий нового игрока и был обеспечен рост», — указала эксперт.

Тем временем ритейл ищет другие способы увеличить прибыль. Аналитики AlphaRM подсчитали, что доля нелекарственного ассортимента (БАД, косметика, медизделия и пр.) в средней российской аптеке достигла примерно 24% в рублях. Наценка у такого товара выше, поэтому бизнес переключается на его продажу, сделала вывод Ермолаева

Управляющий собственник компании «Неофарм» Евгений Нифантьев удивился такому высокому проценту нелекарственного ассортимента, отметив, что в его сетях доля таких товаров ниже. Анна Ермолаева ответила, что в Москве и крупных городах сопутствующих товаров в аптеках действительно меньше, поскольку высока конкуренция со специализированными магазинами. В регионах же ситуация иная.

Выход в интернет

Аптеки, как и производители, расширяют свое присутствие в интернете. Это стало второй основной темой конференции. По данным Data Insight, в 2019 году доля онлайн-заказов через сайты региональных и столичных сетей составила 47% от общего числа заказов, которых в 2019 году было 51 млн. Рост заказов в региональных сетях достиг 71% по сравнению с количеством заказов в 2018 году, в столичных — 34%.

Лидер онлайн-заказа — Apteka.ru. Доля сервиса — 43% от общего количества заказов в 2019 году, при этом для доставки используются аптечные точки по всей стране.

Доля заказов, когда была осуществлена доставка лекарства в нарушение закона, — 5%, подсчитали в Data Insight.

«Не столько важна дистанционная торговля, сколько удобство онлайн-бронирования и большое количество точек выдачи с лицензией. В стране 67 тысяч аптек, поэтому проблем с доступностью не существует. Не думаю, что рынок доставки будет большим, а значит, будет правильным требовать, чтобы доставку осуществлял медицинский или фармацевтический работник», — прокомментировал Нифантьев.

Подробнее про конференцию читайте в «ФВ» № 6.