Фармкомпании призвали не хайповать на продвижении лекарств
Фарма традиционно считается отраслью, которая медленно погружается в цифровизацию и пользуется ее инструментами осторожно. И не все они доступны для продвижения лекарств из-за специфических ограничений. Но использование инструментов аналитики и продуктовых решений из диджитал-индустрий помогает, например, в оценке традиционных офлайн-методов продвижения. Об этом в том числе шла речь на сессии, посвященной маркетинговым и коммерческим стратегиям, на конференции «Что происходит на фармацевтическом рынке».
Благодаря цифровизации идет повсеместный сбор различных данных. И это помогает фармкомпаниям оценить эффект их активностей. По словам начальника отдела маркетинга специализированного направления «Материа Медика» Кирилла Байкова, компании удалось лучше понять, как ТВ и онлайн-видео влияют на изменение конверсии в покупку среди клиентов их компании. Например, на базе скрещивания данных ОФД и мобильного оператора «Билайн» можно точно рассчитать, какие инкрементальные покупки сделали те люди, которые видели рекламу компании.
Директор по маркетингу «Новамедика» Лилия Савельева рассказала об опыте использования данных МДЛП для оценки эффективности работы медпредставителей.
Управляющий директор розничного бизнеса «Петровакс Фарм» Владислав Свириденко подтвердил, что использование данных стало неотъемлемой частью работы команды продвижения в компании. В «Петроваксе» используется исследовательский подход к маркетинговым активностям. Каждая акция или мероприятие оценивается в моменте и по завершении, чтобы и понять ее эффективность и, что еще лучше, изменить что-то в процессе. Произвести оценку как раз помогают различные диджитал-инструменты, но не только они.
«Когда мы говорим про распределение денег между каналами, драйверами продвижения, нас волнуют две вещи. Первая — прогноз и его точность, который можно бесконечно увеличивать. Для этого есть не только сложные инструменты, такие как эконометрика, но и более простая история, когда простую оценку можно посчитать здесь и сейчас, чтобы понять тренд. Вторая вещь, которая нас волнует при такой оценке — единый знаменатель. Наши инвестиции, неважно, какой это канал, должны приносить прибыль. Мы смотрим, как наши усилия влияют на денежные метрики, в нашем случае считаем единый ROI (коэффициент рентабельности. — прим. «ФВ»), чтобы мы могли сравнивать результаты между каналами. Это очевидно, но не всегда это легко», — поделился он.
Например, одним из простых инструментов для быстрой оценки маркетинговой активности может быть даже бесплатный Яндекс Wordstat — сервис, хранящий информацию о запросах пользователей по ключевым словам. По ряду брендов специалисты «Петровакса» увидели, что есть достоверная корреляция между маркетинговой активностью, реакцией пользователей, зафиксированной в Яндекс Wordstat, и изменением доли рынка. «Мы можем понять, какие бренды имеют высокую корреляцию, и с этим знанием улучшать планирование нашей деятельности. Или если это бренд, в который только начинаем телевизионные инвестиции, корреляция с использованием Яндекс Wordstat может стать ранним маркером успешности рекламной кампании», — пояснил Свириденко.
Подход, когда оцениваются первые результаты кампании до/после и делаются быстрые выводы — стоит делать дальше или нет, применяется и к другим каналам. Например, можно провести акцию с партнерами (аптечными сетями) и сравнить продажи в аптеках, где была акция и где ее не было. Далее аналитики «Петровакса» смотрят, насколько рост продаж был статистически значимым. Если нет, они выдвигают ряд гипотез, почему не получилось, может быть, была недостаточная скидка или некорректно подобрана промомеханика и т.д.
Этот же подход применяется в работе с медицинским сообществом. «Здесь есть сложность — кто является контрольной группой. Мы решили эту проблему так. Условно разделили страну на несколько ячеек, в каждой из которых есть энное количество городов, которые похожи с точки зрения аналитики на города из других ячеек. Когда мы хотим проверить какую-то гипотезу о работе с какой-либо врачебной специальностью, меняем свою стратегию в тестовой ячейке, а в остальных все остается по-прежнему», — рассказал представитель «Петровакса».
Здесь результаты видны не сразу. Иногда что-то меняется через один-два месяца, а иногда надо подождать до полугода. В конечном итоге полученные результаты сравниваются с контрольной ячейкой, и «Петровакс» получает инсайты о том, какие стратегии работают лучше или хуже. По словам Свириденко, это позволяет исследовать бренды, лучше понимать, какие у них самые ROI эффективные драйверы продаж, а значит, лучше управлять бизнесом.
