Герман Иноземцев: «Фармрынок ждет всплеск активности медицинских представителей»
Выживут только влюбленные
«После анализа и выводов о текущих перестановках внутри рейтингов фармлидеров и разбора их видимой и невидимой активности, взоры и слух аудитории были направлены на данные по исследованию основной нашей целевой аудитории, а именно врачей-специалистов в той или иной области.
Олег Фельдман, один из «тяжеловесов» в глубинных исследованиях мнений врачей и фармацевтов отрасли еще со времен российской исследовательской компании «Комкон-фарма», отметил что общие тренды принципиально не менялись, однако врачи вновь вернулись к прежним высоким отзывам о значимости для них визитов медицинских представителей, фармкомпаний как одного из источников важной профессиональной информации. Более того, исследователь отметил, что эта актуальность в глазах врачей стала вновь расти в этом году. В ходе соответствующего исследования 70% респондентов отметили, что подобные визиты являются основным источником полезной информации, тогда как диджитальные, виртуальные, анимационные и прочие каналы и инструменты коммуникации так и не могут значительно оторваться от показателя близкого к 20%.
В то же время другие исследования показывают, что компании постепенно наращивают бюджеты, а значит и количественные показатели именно в области визитов медицинских представителей. Неумолимая логика подсказывает нам, что конец делового 2023 года, да и весь 2024 год будут характеризоваться всплеском активности медицинских представителей многих фармкомпаний. С одной стороны, их по-прежнему готовы принимать врачи, а с другой, под них есть свободные бюджеты и нет ограничений как из международных штаб-квартир, так и от администрации здравоохранения России.
В таких условиях мы можем ожидать скорой перегрузки (не путать с перезагрузкой) отношений между врачами и медпредставителями фармкомпаний. И как в давнем фильме, в такой ситуации — выживут только влюбленные. А именно — влюбленные в своих целевых врачей, в своих пациентов и покупателей, в своих медицинских представителей.
В чем же должна быть выражена эта любовь? Прежде всего в понимании, в понимании интересов и чаяний всех трех групп. Один из важнейших аспектов сейчас — это точное профилирование: точное предоставление нужной информации, в нужное время и в нужном месте. Основным преимуществом стали не количество, объем, регулярность и периодичность предоставления информации, а ее качество и релевантность.
«Геоэкспертиза, данные о концентрации ЛПУ, врачей определенной категории, плотности жителей, социально-демографический портрет района, информация о количестве и профиле пациентов действительно может сильно помочь в коммуникации медицинских представителей и врачей, — подтвердил генеральный директор аналитической компании Marketing Logic Дмитрий Галкин. — Если вы знаете нагрузку врача, знаете профиль пациентов и ассортимент аптек в каждом конкретном случае, то, во-первых, усилия сосредотачиваются там, где они действительно необходимы, во-вторых, система анализа данных оценивает потенциальную и реальную эффективность таких встреч, значит, можно вовремя скорректировать тактику взаимодействия. В-третьих, учитывая описываемый тренд повышения нагрузки на врачей, лучше лишний раз проанализировать данные, рассчитать эффективность, чем оказаться «последней каплей» для врача, и тогда все прежние действия окажутся неэффективными. Эти данные уже есть, их не нужно добывать, их нужно просто грамотно использовать в работе».
Информация от компании
Marketing Logic — российская высокотехнологичная компания. Более семи лет помогает управлять бизнесом на основе анализа данных и больших объемов информации (Big Data). Команда Marketing Logic использует и разрабатывает современные решения и инструменты и предлагает услуги разного уровня сложности от анализа локаций и целевых групп до комплексной оптимизации сети, роста продаж и управления отношениями с клиентами.
Решения включены в федеральный реестр российского ПО (регистрационный номер 245129).
Для фармацевтических компаний компания разработала решение для развития продаж через комплексное взаимодействие с ЛПУ и аптекой на основании геоданных и искусственного интеллекта. Платформа включает в себя базы данных, мобильное приложение для полевых сотрудников, автоматизированную отчетность, модули оптимизации и геоплатформу.
Информационная ценность
Новое время требует не столько новых форм предоставления информационных услуг, сколько нового и более точного ее содержания. А это, в свою очередь, вызывает на первые позиции инструменты, которые используют не только и не столько информацию доступную и используемую в нашей отрасли десятки лет, но, скорее, информацию из новых для фармы источников и ее синтез, перекрещение с традиционными данными.
Геолокационный принцип моделирования поведенческих особенностей жителей того или иного города, района, улицы позволяет рассчитывать нозологические особенности в запросах пациентов в том или ином ЛПУ, и даже у конкретного врача-специалиста именно этого учреждения. Эта информация, правильно обработанная и предоставленная нашим медицинским представителям, позволяет им значительно повысить информационную ценность своих визитов к врачам, а значит и эффективность их собственных трудозатрат и моральных издержек. В свою очередь это ведет не только к увеличению выписки и продажам конкретных лекарственных средств, но и к высокой удовлетворенности своей профессиональной деятельностью как у целевых врачей, так и у медицинских представителей. А ведь профессиональное выгорание и тех и других — одна из наиболее насущных проблем лекарственного обеспечения в стране».
