За три недели марта активность компаний по продвижению ЛП среди врачей снизилась на 53%

Перешли на телефон

К концу третьей недели марта общее количество контактов компаний-производителей с врачами сократилось на 53% по сравнению с началом месяца. При этом, если в первую неделю месяца доля удаленных коммуникаций (по телефону и в мессенджерах) составляла 2,8%, то к третьей она увеличилась до 11,2%.

Такие данные приводит компания Ipsos, которая проанализировала понедельные изменения структуры мультиканального взаимодействия компаний-производителей с врачами на фоне развития ситуации с коронавирусом. Отчет Ipsos есть у «ФВ». За один контакт компания принимает любое взаимодействие с врачом – email, звонок или личное посещение.

Наиболее существенный рост продемонстрировали коммуникации с целевыми аудиториями по телефону – уже на третьей неделе этого месяца их доля увеличилась с 1,6 до 9,5%. Личные встречи по-прежнему оставались доминирующим каналом, однако их фактическое количество сократилось на 57%, а доля в структуре продвижения снизилась с 96,5 до 86,2%.

По предварительным данным исследовательской компании, четвертая неделя месяца – с 23 по 27 марта – отмечена еще более стремительным сокращением личных встреч с врачами, темпы которого не имеют аналогов за всю историю наблюдений.

Контекст изменений

Диджитал начал опережать офлайн-мероприятия для врачей (кроме личных посещений медицинских представителей) еще с 2018 года. На эти каналы стало приходиться 9 и 6% соответственно. Остальные 84% контактов по-прежнему оставались за личными встречами, следует из данных исследования Promo «Мониторинг промоционной активности фармацевтических компаний» от компании Ipsos.

По итогам 2019 года на долю диджитал пришлось 13% общего объема контактов, а на офлайн-мероприятия и медпредов – 7 и 80%.

Доля цифровых коммуникаций была выше среди пульмонологов (19%). Причем особенно сильно это выражено у врачей этой специальности в стационарном звене (39%). На втором месте – офтальмологи и дерматологи. Динамика роста доли цифровых коммуникаций для этих двух специальностей особенно заметна – с 11 до 17 и 16% соответственно. Занимавшие годом ранее второе место эндокринологи сместились на четвертое место с показателем 16%.

Значительный вклад в изменение структуры многоканальной промоции внесло увеличение количества контактов у всех компаний, входящих в топ-15 по этому показателю. Например, за последние три года совокупный среднегодовой темп роста количества диджитал-контактов с врачами компании Pfizer, лидера в абсолютном исчислении, составил 47%.

Активно растут компании GSK и Bayer, традиционно находящиеся на верхних строчках данного рейтинга, – 39 и 36% соответственно. В то же время занимавшая в 2017 году второе место с минимальным отрывом компания AstraZeneca сейчас сместилась на десятое место, сразу за ней лидер по темпам роста компания Teva, чей прирост составляет 60%.

Личные визиты медицинских представителей в 2019 году сохранили лидирующие позиции в структуре продвижения лекарственных препаратов. Их доля составила почти 80% против 84% годом ранее. В стационаре этот показатель ниже – 77%.

В розничном же звене, где отмечается существенный рост всего объема контактов, количество личных визитов в прошлом году увеличилось. А вот их доля среди всех коммуникаций сократилась за счет существенного роста сегмента промоакций и программ.

Если в 2018 году доля диджитал в продвижении среди фармацевтов составляла всего 5% и была сравнима с уровнем офлайн-мероприятий, то по итогам 2019 года разрыв увеличился: мероприятия занимают 5%, а активности с использованием диджитал-инструментов (email и sms-рассылки, онлайн-семинары и конференции, удаленные визиты) – 10%.