Все больше покупателей используют для онлайн-заказа лекарств два и более канала

Что выяснили

Потребители стали более требовательными и четко разделяются по используемым онлайн-каналам заказа лекарств. При этом их запросы к сервисам возрастают. На фоне появления новых площадок и улучшения сервисов существующих покупатели чаще переключаются между каналами, комбинируют несколько платформ для оформления заказов. Об этом рассказала руководитель проектов Pharma-Q и HealthIndex компании «Ипсос Комкон» Наталья Романцева, представив результаты исследования HealthIndex на конференции «Commercial Excellence в Фарме», передает корреспондент «ФВ».

Основные тренды онлайн-покупок лекарств

• 31% покупателей приобретали лекарства онлайн хотя бы раз за последние три месяца (данные за I квартал 2025 года).
• Средний чек растет с начала 2023 года и сейчас составляет более 4300 руб.
• В основном покупают для себя и взрослых членов семьи, в меньшей степени — для детей.
• Увеличилась частота покупок: становится меньше тех, кто приобретает лекарства раз в месяц и реже, становится больше тех, кто покупает два-три раза в месяц или чаще.

Какие каналы используют для заказа

В исследовании выделены три группы онлайн-площадок:

• интернет-аптеки и агрегаторы,
• сайты конкретных аптечных сетей,
• интернет-магазины или маркетплейсы.

«Мы видим, что доля тех, кто использует для заказа интернет-аптеки и агрегаторы, заметно снижается от года к году. В четырехлетнем тренде мы видим отрицательную дельту 10%. Но при этом пока еще этот канал сохраняет свое доминирование», – рассказала Романцева.

Она также отметила, что доля сайтов аптечных сетей и маркетплейсов выросла. При этом у маркетплейсов доля пользователей увеличилась в два раза.

Лояльность к каналам

«Под лояльностью понимается отношение тех, кто использует канал исключительно к использующим его в целом», – уточняет Наталья.

Лояльность к интернет-аптекам за последние четыре года значительно снизилась. Но пока он сохраняет свое лидерство. Сайты аптечных сетей показывали прирост по лояльности до 2023 года, начиная с прошлого года началось существенное снижение. В текущем году отмечается стабилизация позиций. Тренд по лояльности покупателей к интернет-магазинам отрицательный, но не такой заметный, как в случае интернет-аптек.

«С одной стороны, есть большое разнообразие каналов для онлайн-заказов, с другой стороны, мы видим сокращающуюся лояльность и, безусловно, это влияет на комбинаторику при выборе каналов», – говорит эксперт.

Комбинации каналов для онлайн-заказа лекарств

Исследование выявило рост числа покупателей, использующих для заказа два и более каналов одновременно. По сравнению с 2021 годом их доля увеличилась на 9%. Чаще всего в комбинации каналов входят интернет-аптеки.

В то же время индекс комбинирования для сайтов аптечных сетей демонстрирует снижение. Напротив, интернет-магазины и маркетплейсы показывают устойчивый рост этого показателя от периода к периоду. «Те, кто комбинирует каналы для онлайн заказа, все больше включают интернет-магазины в свои комбинации», – говорит Романцева.

Интернет-аптеки чаще всего входят в комбинации, но их индекс снижается.

Сайты аптечных сетей теряют позиции в комбинациях.

Маркетплейсы набирают популярность в смешанных заказах.

Что влияет на лояльность к каналам

Анализ показал, что покупатели единодушно отмечают выгодные цены, как ключевое преимущество всех типов онлайн-каналов. Этот фактор оказался одинаково значимым как для пользователей интернет-аптек, так и для тех, кто заказывает лекарства через сайты аптечных сетей или маркетплейсы. Но есть и различия.

Что останавлияет покупателей

Общим барьером для всех каналов является неверная комплектация заказа, но также есть различия.

Проведенный TURF-анализ показывает, что безусловным лидером остается «Аптека.ру», охватывающая по итогам I квартала 2025 года 46% онлайн-покупателей. При этом добавление следующего по значимости ресурса – planetazdorovo – обеспечивает дополнительный 10%-ный прирост аудитории, причем это исключительно уникальные пользователи, не пересекающиеся с клиентами «Аптеки.ру», отмечает Романцева.

По ее словам, произошли серьезные изменения: если в I квартале 2021 года «Аптека.ру» одна охватывала 62% пользователей, то к 2025 году для достижения 60%-ного охвата требуется задействовать как минимум три различных канала. Эта тенденция наглядно иллюстрирует растущую фрагментацию рынка и усиление конкуренции среди онлайн-площадок.