Фарммаркетинг берет пример с автоиндустрии: куда уходят рекламные бюджеты фармы

Фарма входит в топ‑5 категорий по объему медиаинвестиций. По прогнозу агентства PHD на 2026 год, динамика инвестиций будет соответствовать уровню годовой инфляции и составит +17%. Данные по медиарынку обсудили на конференции «Продленка», организованной Центром развития фарммаркетинга «Фармсреда» при участии Комитета фармкоммуникаций АКАР и Ассоциации директоров по маркетингу (CMO Club Russia).

Инфляционный характер роста подтверждают данные. По данным «АльфаРМ», представленным директором по маркетингу «Отисифарм» Романом Абдулиным, в первом квартале фармацевтический рынок в денежном выражении показал небольшой положительный рост (+4%) к аналогичному периоду предыдущего года. Но рост носит исключительно инфляционный характер: цены на лекарства растут, а реальное потребление в упаковках сокращается.

В ближайшие два-три года не ожидается серьезных изменений: фармрынок останется сложным, утверждает управляющий директор Medinform Светлана Кокоева. Для того, чтобы маркетологам понимать, как работать и куда инвестировать, необходимо четко осознавать контекст и рынок.

«Стоимость контакта растет, инфляция усиливается, а бюджеты не увеличиваются», — констатировал директор по маркетингу НПЦ «Материа Медика Холдинг» Виталий Быстрюков. Он обозначил вызовы медийной среды для производителя:

• Фрагментация каналов. Исчезла единая среда, где можно было бы одновременно использовать охватные и перформанс-инструменты.
• Рост числа каналов и метрик. Метрик становится больше, анализ — сложнее.
• Каждый канал требует отдельного контента, увеличивая нагрузку на производство. 

«Медиаканалов и метрик становится больше, анализировать их и принимать решение — все сложнее. Мы ищем решение, которое приведет нас к прибыли, но с ростом фрагментарности каналов растет сложность принятия решения и разрастаются ошибки», — сказал Виталий Быстрюков.

Директор департамента по интегрированным маркетинговым коммуникациям «Валента» Светлана Солопова считает, что большое количество новых медиаканалов приводит к потере фокуса внимания потребителей. По ее словам, если раньше валютой медиапланирования были заметность и эффективность, то теперь новая валюта — внимание и доверие.

Светлана Кокоева добавила, что маркетологам необходимо формировать медиамикс на основе глубокого понимания собственного клиентского пути (CJM). «То, что сработало у конкурента, не обязательно применимо к другому бренду из-за отличий в категории и потребительском поведении», — сказала она.

Сегмент OTC: впервые за многие годы — падение в деньгах

Безрецептурный сегмент (OTC) оказался под наибольшим давлением, считает Роман Абдулин. Согласно данным «АльфаРМ», впервые за многие годы рынок показал отрицательную динамику в денежном выражении: –0,5% в первом квартале 2026 года по сравнению с аналогичным периодом 2025-го. «Это впервые за девять лет моей работы в маркетинге. В упаковках ситуация еще хуже», - сказал он.

Особенно сильно проседают категории, от которых потребитель может отказаться без угрозы для жизни – это категории витаминов и пробиотиков. Производители OTC стоят перед выбором: инвестировать в телевидение, в онлайн-рекламу или уступать давлению аптечных сетей, которые наращивают собственные бренды.

Сегмент Rх: рост — за счет дорогих инноваций

Rх показывает в первом квартале года рост в деньгах (+9%), по данным «АльфаРМ». В основном рост происходит за счет новых дорогих брендов — инъекционных форм препаратов для лечения ожирения (агонисты GLP-1 и т.п.), онкологических и иммунобиологических препаратов. Потесненнные рецептурные бренды (сердечно-сосудистые средства, антикоагулянты, такие препараты, как «Эликвис», «Эдарби», «Форсига» «Ксарелто») удерживают позиции, но работают на максимуме инструментария. «В декабре-январе мы остались фактически с email и SMS — доступный инструментарий сильно сократился», — рассказала Светлана Кокоева. 

Лидеры роста в Rх сегодня — препараты для снижения веса таких компаний, как «Герофарм», «Промомед» продвигаются не классическими врачебными каналами, а инструментами из автомобильной и beauty-индустрии: PR, ивенты с селебрити, работа с блогерами. По словам Светланы Кокоевой, большая фарма связана корпоративными кодексами и так работать не может. Это подтверждает общий вывод дискуссии: фарммаркетинг ближе к автомобильному, а не FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса), поскольку путь покупки в фарме длиннее и требует взвешенного решения, в отличие от быстрых промомеханик и retail media в массовом сегменте.

Данные Twiga CG

Как выглядит картина рекламных медиаинвестиций 

По словам сопредседателя Комитета по фармкоммуникациям АКАР Ирины Романовой, фарма остается категорией, где важны охватные каналы. Национальное ТВ сохраняет ключевую позицию, занимая более 60% в медиамиксе, и продолжает расти (+20%). Второе место у digital (15%+), рост на уровне +8%*.

По данным Mera by OKKAM, на ТВ приходится более 80% всех рекламных инвестиций фармкомпаний. Эксперты считают, что наиболее эффективно телевидение работает как часть единой системы, объединяющей ТВ, OLV, Smart TV и CTV. Ирина Романова обратила особое внимание на сегмент Digital Television (DTV), объединяющий Smart TV и CTV, где появляется все больше игроков из фармы. 

«Если бренду хватает денег на ТВ, то, безусловно, у всех он будет номер один, потому что пока еще нет инструмента, который даст такой охват и дешевый контакт», — отметила руководитель отдела маркетинга ОТС «ФармФирма «Сотекс» (ГК «Протек») Любовь Лемешева.

Интернет-реклама в фарме растет быстро (+76% в 2025 году и прогноз +36% в 2026-м), но стартует с низкой базы — всего 2,5 млрд руб. против 23 млрд руб. на ТВ. Спонсорство также прибавляет. Остальные традиционные медиа (радио, наружная реклама, пресса) теряют бюджеты фармы.

По словам Ирины Романовой, фармбренды переходят и в ритейл-медиа вслед за потребителем, которому этот формат стал привычен. Однако этот сегмент практически не освоен отраслью по сравнению с тем, как живет общий рынок.

Данные Mera by OKKAM

Общий рекламный рынок демонстрирует иную структуру. Здесь доминирует сегмент Ecommerce & Retail Media: в 2025 году он составил 807 млрд руб. (прогноз на 2026 год — рост +40%) и уже сегодня занимает почти половину всего рекламного рынка. 

Данные Mera by OKKAM

Общерыночные тренды задают лишь общий вектор. Руководитель по цифровому маркетингу и коммуникациям Dr. Reddy's Ольга Ледовская обратила внимание на инфраструктурные ограничения. «Интернет сейчас все меньше доступен людям... Это означает, что наши красивые истории в диджитале могут доходить до потребителя не в полном объеме», — сказала она.

Именно поэтому в фарме активно ищут альтернативы внутри, казалось бы, уходящих каналов. Коммерческий директор «Никамед» Сергей Белобородов отметил, что ТВ перегружено рекламными роликами, остается выделяться только весами. «Мы сделали недавно кейс с газетой... оказывается, даже газеты продают до сих пор. В сочетании с rich-контентом под публикацию «на правах рекламы» дает эффект, хотя и ограниченный по охвату», — рассказал он.

* Источник: АКАР, оценка Media Direction Group, 2024—2026