Клиентоориентированный подход к оптимизации цифровых технологий

Цифровые технологии изменили наш образ жизни и методы работы, доступа к информации и управления данными, наше поведение и ожидания. Эти изменения, наряду с богатством возможностей, которые дают цифровые решения, заставили измениться целые отрасли.

Никогда не предполагалось, что фармотрасль с высокой степенью регулирования станет первопроходцем в сфере цифровых технологий, но, как считает вице-президент по вопросам удовлетворенности клиентов компании Janssen (регион Европа, Ближний Восток, Африка), отрасль не настолько медленно переходит на новые технологии, как это могло бы показаться недоброжелателям. По ее словам, в фарме хорошо понимают поведение клиентов; плюс к этому в отрасли уже изменили методы проведения маркетинговых исследований для наилучшего понимания отношения клиентов к цифровым технологиям. Однако, существует большой разрыв между тем, что мы знаем, и воплощением этих знаний в конкретные действия, чтобы потом иметь возможность изучать новый опыт, а именно – что сработало, а что не сработало.

Для реализации успешной цифровой стратегии необходимо понимать основы. В традиционной модели, используемой в фарме, медпредставители или специалисты по научно-медицинской информации совершали визиты к врачам и выстраивали отношения со своими клиентами. К концу беседы степень удовлетворенности клиента могла составлять всего 40, 50 или 60%, поскольку визит не соответствовал их ожиданиям, однако так или иначе отношения были выстроены. Врач мог также не сообщить медпреду о своей неудовлетворенности или о том, что представленная информация не соответствовала его ожиданиям и потребностям.

Ситуация меняется кардинальным образом при использовании цифровых технологий. Например, направляя клиентам сообщения по электронной почте, важно ставить себя на их место. Если нам самим не интересно содержание полученного сообщения, мы его просто не читаем или сразу удаляем. Клиенты поступают так же, поэтому непродуманное сообщение не способствует удовлетворению клиента или его лояльности.

Никогда качество контента не было настолько важным, как сегодня. В мире цифровых технологий именно контент создает отношения и, в конечном итоге, развивает лояльность. Помимо качества контента, важны каналы коммуникаций. Нужно иметь в виду, что форма контента, идеально подходившая для традиционных каналов коммуникаций, может оказаться непригодной для цифровых каналов. Например, формулировки, используемые в брошюре по препарату, неуместны при общении по электронной почте.

С точки зрения г-жи Женти, другой стороной качества контента является его релевантность для клиента. Релевантность измеряют с учетом ожиданий клиента. Например, вы рассказываете о новом препарате, и у конкретного врача возникают вопросы по поводу его эффективности. Однако, вы даете врачу информацию о том, как следует контролировать побочные эффекты. Это означает, что в данный момент данная коммуникация не достигает своей цели.

Обеспечить релевантность сообщений для конкретного клиента можно, только зная этого клиента. Здесь на передний план выходит кастомизация. Можно разослать по электронной почте одно и то же сообщение всем клиентам без учета их потребностей и ожиданий, но это не сработает. Через некоторое время у клиентов накопится разочарование, и вы их потеряете. Важно знать своих клиентов, слышать и понимать их, тщательно собирать и анализировать их отклики; только это поможет адаптировать ваше предложение с учетом потребностей клиентов.

Важными остаются традиционные методы сбора информации о клиентах, такие как маркетинговые исследования, оценка клиентов сотрудниками коммерческих отделов и сбор откликов от отдельных клиентов. В компании Janssen практикуется сбор откликов путем проведения исследований и с использованием иных методов. По словам г-жи Женти, в настоящее время сбор данных о клиентах проводится во время регулярных образовательных мероприятий для врачей. Их спрашивают о релевантности контента, удовлетворенности представленной информацией и т.д. На основании собранной информации развивается понимание клиента. Помимо этого, клиентов оценивают по Индексу потребительской лояльности (NPS). Однако, существует опасность перестараться с исследованиями и опросами, поэтому важно найти правильный баланс.

Цифровой мир дает огромные возможности сбора информации о клиентах, хотя, по мнению г-жи Женти, цифровые технологии пока не получили столь широкого распространения в фарме, как, например, в сфере розничной торговли нефармацевтической продукцией. Г-жа Женти отмечает, что каждый раз, когда клиент подключается к цифровому устройству, можно собирать данные по интересующим его темам, например, сколько времени клиент уделил изучению темы А по сравнению с темой Б, и т.д. По сути, цифровой мир – это мир аналитики, поэтому чрезвычайно важно собирать нужные аналитические данные для получения оптимального профиля клиента. Наряду с этим, способы хранения данных о клиентах и доступа к ним должны стать частью общей стратегии сбора и обработки данных.

Заглядывая в будущее, г-жа Женти видит системы, автоматически откликающиеся на деятельность клиентов, подобно торговой платформе Amazon, где клиент, ищущий товар X, автоматически получает информацию о товарах Y и Z. Пока еще подобная логика не интегрирована в системы, используемые в фарме, где все еще используется пошаговый подход, т.к. сначала идет А, потом Б и только затем В; при этом связи между ними понимаются не всегда. Здесь в игру вступает то, что можно назвать «путешествием клиента»: вместо разработки списка инструментов коммуникации и действий, которые вы планируете совершить в отношении клиента, нужно создавать «путешествие» и понимать логику того, как соединяются между собой пункты назначения в этом путешествии.

Поскольку невозможно знать на 100%, чего хочет клиент, г-жа Женти предлагает использовать подход, основанный на предположении. Например, вы говорите клиенту, что изучили определенную информацию и подготовили список из 3-5 тем, которые также могут заинтересовать клиента. Таким образом, вы предоставляете клиенту свободу выбора и собираете информацию для лучшего понимания логики сделанного им выбора. Это – гораздо более мощный инструмент, чем просто навязывание клиенту какого-то контента. Стратегии давления на клиента уходят в прошлое как неэффективные.