РАФМ о пользе нетрадиционных подходов в маркетинге

Впервые в истории РАФМ в качестве основных докладчиков были задействованы признанные эксперты рынка в других областях. О трендах и принципах agile-маркетинга рассказал глава компании EBITDA Marketing Андрей Рукавишников, в прошлом вице-президент по маркетингу и рекламе компаний «Балтика» и «Евросеть»; менеджер по маркетингу Mars, директор по маркетингу компаний «Май» и «Дилайн». С докладом на тему «Маркетинговые инструменты продвижения контактных линз в новых каналах продаж» выступил генеральный директор J&J Vision Care Дмитрий Санаев, в прошлом директор по маркетингу компании Nycomed.

«Фарма консервативна, - отметил во вступительном слове Олег Фельдман. – И не всегда здесь используются механизмы, которые задействованы в других сегментах промышленности. Нельзя сказать, что мы на обочине, но все же и не стоит забывать о возможности подпитаться извне, обогатиться информацией о том, что происходит на других рынках».

Одним из наиболее перспективных направлений продвижения товаров и услуг считается agile-маркетинг. Есть разные варианты перевода этого термина, но Андрей Рукавишников считает наиболее точным определение «гибкий маркетинг».

Как рассказал эксперт, сегодня, когда сам маркетинг становится все более «сложным и запутанным», классические модели продвижения не всегда себя оправдывают. И тогда на помощь приходит новая методика, ориентированная на непрерывное исследование контента, внедрение нужных изменений в нужный момент и измерение конечного результата. Об отказе от планирования речи не идет, но это другое, гибкое планирование, которое позволяет постоянно менять ситуацию, пояснил докладчик.

В основе agile-маркетинга лежит не только клиентоориентированность, но и использование клиентского опыта во всех каналах продвижения. Большую роль играет и команда маркетологов, которая проводит ежедневные пятнадцатиминутные летучки, где каждый сотрудник коротко докладывает, что сделано вчера, что планируется сделать сегодня и какие препятствия имеют место. В самой команде отношения построены на принципах взаимовыручки – каждый сотрудник готов помогать своему коллеге в широком спектре задач.

В свою очередь Дмитрий Санаев в своем выступлении, в частности, рассказал о том, как за десять лет контактные линзы Acuvue из никому не известного марки, благодаря грамотной маркетинговой политике стали известнейшим брендом в своем сегменте.

Одним из самых эффективных способов продвижения контактных линз эксперт считает вендинг-маркетинг. Так называемые «линзоматы» не требуют больших издержек на обслуживание автоматов, также нет необходимости нанимать персонал – оба этих фактора позволяют снизить цену на продукцию и привлечь клиента. Автоматы работают круглосуточно и просты в использовании.

Кроме того, в ходе продвижения бренда было запущено порядка 30-40 программ лояльности, сообщил Дмитрий Санаев. Большую роль сыграла и программа по подбору линз для коррекции зрения, когда покупатель бесплатно может попробовать линзы и определить, насколько они ему подходят. Производитель линз смог значительно популяризировать свою марку, поскольку конкуренты пришли к аналогичной идее лишь через несколько лет.