Зачем фармкомпании инвестируют в рестайлинг

Когда показан рестайлинг

«Наиболее частая причина для рестайлинга — расширение портфеля или усложнение бизнес-модели. Это характерно для компаний, которые переходят от одной роли к нескольким: от узкой специализации к комплексному предложению или от Rx к сочетанию Rx и OTC», — говорит директор по маркетингу Onpoint Алина Черникова.

В таких случаях, по ее словам, прежняя айдентика перестает отражать реальный масштаб бизнеса и начинает ограничивать восприятие.

Второй ключевой фактор: переход к диджитал-коммуникациям, отмечает эксперт. Айдентика больше не проектируется как статическая система: она должна работать в интерфейсах, презентациях, мобильных средах. Логотипы и формы упрощаются; появляются короткие версии бренда; происходит адаптация под разные экраны.

Рестайлинг может быть эффективен при увеличении цены, рассказывает основатель брендингового агентства SOLDIS Communications, брендмейкер, маркетолог, индустриальный дизайнер Арсений Сольдау.

«Когда мы обновляем дизайн упаковки, делаем ее более эргономичной, информативной или эстетически привлекательной, мы формируем у покупателя восприятие повышенной ценности. Это психологически облегчает принятие более высокой цены», — отмечает эксперт.

Рестайлинг используют в качестве инструмента оптимизации производственных затрат, продолжает Арсений Сольдау. Пересмотр формата упаковки, переход на новые типы материалов в рамках обновления айдентики может привести к удешевлению логистики и печати при сохранении или даже улучшении визуального качества, объясняет эксперт.

По его словам, за счет грамотного дизайна упаковку можно сделать визуально больше, что воспринимается клиентом как более выгодная покупка.

Что нового в дизайне

Среди устойчивых трендов — переход к минимализму: логотипы становятся проще, исчезают сложные формы и декоративные элементы, усиливается роль геометрии и читаемости, констатирует Алина Черникова.

По ее словам, сохраняется доминирование «научной» цветовой базы — прежде всего синего, который по-прежнему ассоциируется с доверием и научностью. Биотех- и инновационные компании чаще используют более яркие и нестандартные цветовые сочетания, а сегменты, ориентированные на профилактику и ведение здорового образа жизни, тяготеют к более светлым и теплым палитрам, эмоциональным цветовым решениям.

Классический белый цвет остается фаворитом как символ чистоты и медицины, но активно разбавляется акцентными цветами, продолжает тему Арсений Сольдау.

«Мы наблюдаем четкую поляризацию: подходы к дизайну для пожилой аудитории, молодых родителей или активных взрослых существенно разнятся, требуя от бренда гибкости и, зачастую, мультиформатности», — комментирует тренды эксперт.

По его наблюдениям, если взрослая аудитория стремится получить максимум данных о препарате, то молодая голосует за минимализм и быстрое считывание смыслов (инфографику).

Производители чаще думают об удобстве использования: форме упаковки, чтобы ее было удобно брать с собой, блистерах с надписями в каждой ячейке, помогающими пациенту не пропустить прием препарата, отмечает Арсений Сольдау.

Если весь сегмент использует фотореалистичные изображения, переход на уникальную графику позволяет бренду выделиться и занять свою нишу, добавляет эксперт.

Он также обращает внимание на тренд на технологичность и кросс-промо. QR-коды на упаковке перестали быть просто обязательным элементом маркировки; они превратились в окно в мир дополнительной информации о продукте, видеоинструкций и программ лояльности. Наметилась практика, когда один препарат может рекламировать другой внутри одной портфельной линейки, подчеркивает Арсений Сольдау.

О том, какие еще тренды наметились, во сколько обойдется рестайлинг и кто произвел его в этом году, читайте в номере «ФВ» № 4—5 (1193—1194) от 21.04.2026 — в статье «Пора освежиться. Когда и зачем компании нужен рестайлинг».