Сухая теория. Древо жизни на очередном заседании РАФМ зазеленело в выступлениях теоретиков, а не практиков

Тема очередного заседания Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) позволяет предположить, что кризис, несмотря на заверения первых лиц государства, все еще шагает — если и не по всей стране, то по фармрынку уж точно. 29 октября участники «круглого стола» обсуждали проблему управления ROMI — окупаемостью маркетинговых инвестиций — в трудные времена. Чтобы рассказ об управлении ROMI получился полезным для участников «круглого стола» (а в зале был аншлаг), фармбизнес рассматривали небольшими порциями (OTC и Rx) и в разных ракурсах (эффективность sales force и эффективность медиаинструментов в фармрекламе). Тем не менее, избежать крена в сторону теории докладчикам, представляющим фармкомпании, не удалось — делиться с коллегами практическим опытом им мешали опасения раскрыть информацию, составляющую коммерческую тайну.

«Мы хотим обсудить не прибыльность бизнеса вообще, а прибыльность с точки зрения маркетинга, то, насколько маркетинговые инициативы, маркетинговые подходы вообще влияют на доходность бизнеса, и то, каким образом можно подойти к расчетам показателей возврата на сделанные маркетинговые инвестиции», — открыл заседание генеральный директор компании COMCON-Pharma и сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман, поблагодарив всех участников, отважившихся выступить с докладом на такую деликатную тему, как прибыльность бизнеса.

Фармбизнес от А до Б

От ОТС-бизнеса представительствовал директор по стратегическому развитию безрецептурного подразделения компании Novartis  Борис Липартелиани. Когда настало время корректировать бюджет, Novartis Consumer Health для планирования и оценки эффективности маркетинговых мероприятий избрал такие инструменты, как математическое моделирование и интервьюирование. Математически моделировались медиадрайверы продаж, ROI, media mix и возможности оптимизации портфолио, а интервью использовались, чтобы выявить влияние всех нетрадиционных медиа на узнаваемость и восприятие бренда, а также на потребительское поведение и решения о покупке. В математическую модель закладывались объемы продаж препарата, оптовые цены, рекомендации врачей и фармацевтов, расходы на рекламу, BTL а также экономические показатели, которые могли повлиять на рост продаж и «состояние здоровья» бренда. На основании всех этих показателей была выведена сложная формула, по которой рассчитывался потенциальный успех или неуспех программы. «Насколько точно это моделирование, мы проверяли по нашим реальным продажам. Коэ...