Программы лояльности: создать свою или использовать чужую?

Различные опросы руководителей аптечных организаций и исследования потребительской лояльности достаточно четко говорят о том, что существует значительный разрыв между видением профессионалов российского аптечного бизнеса и покупательскими ожиданиями. Ключевыми факторами успеха на аптечном рынке продолжают считаться место и трафик покупателей, т.е. делается ставка на пассивную маркетинговую стратегию, в то время как потребители предъявляют все большие ожидания к качеству обслуживания и структуре предлагаемой им аптечной услуги.

Лояльность своими руками

Одно из средств современного активного маркетинга, позволяющее как завоевывать новых клиентов, так и удерживать уже существующих, — это создание программ лояльности покупателей, как индивидуально-корпоративных, так и коалиционных.

Обычно программа лояльности может содержать довольно широкий перечень мероприятий и быть основана на использовании различных маркетинговых инструментов. Главной целью и связующим параметром любой программы лояльности является повторная покупка, совершенная человеком, уже хотя бы раз ставшим клиентом аптеки. Причем не важно, будет ли совершено в будущем приобретение основной реализуемой нами услуги или же ему будет предложена какая-то дополнительная услуга.

Чаше всего программы лояльности компании формируются вокруг дисконт­ной карты клиента: при покупках с использованием дисконтной карты предоставляются скидки, бонусы, подарки по фиксированной или накопительной системе. При этом, если оформляется именная клиентская карта, то организация получает контакт­ные данные покупателя, что позволяет сформировать систему индивидуального рекламного обращения.

Разработка корпоративных программ лояльности кажется более простым и понятным инструментом. Однако, во-первых, требует наличия квалифицированного персонала с успешным опытом построения и реализации подобных маркетинговых мероприятий, а во-вторых, обязательно должна быть подкреплена рекламной активностью. Фактически единственным каналом увеличения потока покупателей, не требующим дополнительных затрат, является «сарафанное радио», через которое высоколояльные постоянные клиенты распространяют об аптеке позитивную информацию. Канал, несомненно, ценный, но неоднозначный, медленный и сложно контролируемый.

В качестве классического примера корпоративной программы лояльности можно привести программу для постоянных покупателей «Василиса», реализуе...