План продаж: от статистики к маркетингу, от маркетинга к продажам

В  российской действительности распространенным подходом к планированию является убежденность в том, что планы — это некое обобщенное и оторванное от жизни понятие, и план изначально не должен соответствовать действительности. Или, как сказал, выражая это весьма распространенное мнение, один предприниматель: «Планы нужны только для того, чтобы дурить банки. А в жизни все будет не так!»

Копирование, статистика, система

В результате, говоря о плане продаж, его рассматривают в отрыве от всего комплекса маркетинговых мероприятий, а менеджер превращается в шамана, который с бубном в руках танцует вокруг костра в надежде вызвать дождь. То есть организация не видит реальной взаимосвязи между тем, что она делает на рынке (промо-мероприятия, рекламные мероприятия и т.д.), и фактическим результатом, не оценивает эффективность своих маркетинговых усилий и, как след­ствие, не способна управлять своей рыночной активностью.

В этом случае планы по сбыту крайне неточны и формируются исключительно на основе данных прошлых периодов, в лучшем случае с учетом статистического фактора, в худшем — даже без учета показателя «сигма», определения доверительного интервала и других значимых статистических «мелочей». Такой подход превращает план продаж не в руководство к действию по завое­ванию рынка, а в инструмент прос­тейшего контроля и существенно снижает конкурентоспособность аптечной организации.

Правильный алгоритм формирования плана продаж подразумевает, что этот план является заключительным разделом маркетингового плана компании.

На практике маркетинговый план, включающий в себя вопросы анализа рынка и стратегии маркетинга, можно представить в виде шести основных этапов:

1. Описание продукта.

2. Анализ рынка.

3. Сегментация рынка.

4. Конкурентный анализ.

5. Стратегия маркетинга.

6. Прогноз продаж.

Маркетинговый план: от продукта к продажам

В процессе описания аптечного продукта необходимо выделить его отличительные черты и потребительские качества (какие потребности они удовлетворяют). Это очень важный этап, который, к сожалению, игнорирует большинство аптечных руководителей.

Довольно часто на вопрос: «Что вы продаете?»  — в ответ мы слышим: «Мы продаем лекарства, аптечную услугу, низкие цены и т.д.». То есть руководитель аптечной организации сам нечетко представляет, с какой именно потребностью он работает, а значит, не готов сформировать ад...