Белый контракт

Новый тренд на прозрачные маркетинговые контракты крайне пассивно воспринимается фармритейлом. Если для производителей это эффективный прогноз реализации продуктов, то для ритейла есть риск потерять отсрочку по платежам. Компании по автоматизации и анализу отчетностей пытаются донести до сетей очевидную выгоду «белых» контрактов.

Бесценные данные

Проблема маркетинговых договоров с аптеками в последнее время стояла настолько остро, что вышла даже на правительственный уровень. «Конец прошлого года ознаменовался обращением руководителя фракции «Единой России» Сергея Неверова к Президенту РФ Владимиру Путину, – вспоминает заместитель генерального директора AlphaRM Татьяна Литвинова. – Это свидетельствует об обеспокоенности производителей лекарственных средств и их неудовлетворенности сложившимися отношениями с аптечными сетями, поскольку продвижение продукции через фармритейл всегда было весьма затратным».

О том, что ситуация перезрела, подтверждают в Союзе профессиональных фармацевтических организаций (СПФО). «Необходимо переосмысление сложившихся взаимоотношений по контрактам между производителями и сетями, вплоть до перестройки бизнес-процессов, – считает исполнительный директор СПФО Лилия Титова. – Разумеется, одномоментно исправить ситуацию крайне сложно, потребуется целый комплекс мер для повышения прозрачности финансовой отчетности».

Аналитики полагают, что на рынке не хватает консолидации в вопросе контрактов по данным ОФД, а также готовности производителей оплачивать аналитические данные.

На сегодня рынок в лице фармпроизводителей и фармритейла не готов к прозрачным отношениям в рамках маркетинговых контрактов несмотря на то, что они утверждают обратное, считает управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский.  «Сети хотят дополнительные проценты к контракту за точные данные о своих продажах, поскольку оценивают это  как передачу важных аналитических данных. А производители хотят получить информацию на безвозмездной основе. Это краеугольный камень расхождений. Технические решения можно будет внедрить очень быстро, если производители будут готовы оплачивать затраты, – говорит г-н Лисовский. – Поскольку само внедрение потребует от фармритейла человеческих и материальных ресурсов. Другой важный момент :  условия прозрачности должны быть для всех.  Сегодня производитель хочет верифицированных данных от одной сети, а с другими работает на основе неверифицированной информации, которая может быть недостоверна. В этих условиях сети непонятно, почему она должна подписывать особые условия по контракту. Тогда необходимо всем участникам работать в рамках верифицированных данных».

Сети могут включиться, если производители их «заставят» это сделать, ведь прозрачность пока интересна только производителям, подтверждает директор по развитию RNC Pharma Николай Беспалов. «Заставить можно разными способами: от отказа сотрудничества до обещаний разного рода поощрений. Полагаю, что будут задействованы оба сценария», – прогнозирует эксперт.

У производителей наибольший интерес к подобным контрактам проявляют маркетинговые департаменты, которые могут повысить прогнозируемость продаж за счет еженедельных данных, а то и ежедневных.

«Такие прогнозы крайне важны при лонче, когда выводится новый продукт. Также в ROMI (показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов) можно увидеть эффективность всех кампаний», – говорит независимый консультант Сергей Давыдов.

Это подтверждают и разработчики аналитических систем. «Аналитический продукт на основе данных ОФД позволяет с максимальной точностью проследить движение лекарств через аптеки. К тому же информацию о проданных товарах, поступающую ежедневно и непрерывно с онлайн-касс в налоговую инспекцию, невозможно фальсифицировать. Создавая продукт, мы понимали его актуальность, поскольку он поможет производителям сделать отношения с аптечными сетями максимально прозрачными, свести неправильную интерпретацию данных к нулю и повысить эффективность инвестиций», – говорит Татьяна Литвинова.

Маржинальный пряник

Разработчики и автоматизаторы видят выгоду и для ритейла. «Аптечным сетям прозрачные маркетинговые контракты могут быть полезны при отчетности о закупках у мелких дистрибьюторов, считает основатель IT-платформы «ФармХаб» Виктория Андосова. – На сегодня производители не учитывают эти данные, ставя под сомнение точность информации. Ее могут не проверять, считая незначительной долей в общем контракте. В то же время  для сети учет таких данных в контракте может быть важен для формирования цельной картины эффективности продаж. На сегодня уже есть ИТ-инструменты, демонстрирующие за счет верифицированных данных всю цепочку от закупок до продаж. Мы можем дать обеим сторонам полную картину, которая не позволит манипулировать информацией».

На фармрынке ряд IT-компаний уже несколько лет занимаются автоматизацией маркетинговых контрактов и расчетом ретро-бонусов. Обычно основой расчета бонусов в маркетинговых контрактах бывают отгрузки ЛС в аптечные точки. 

«Мы сейчас готовы перейти к контрактам, в базе которых являются данные ОФД, – говорит коммерческий директор компании «Новикон», которая автоматизирует маркетинговые контракты, Евгений Смирнов. – Это более сложная схема как технологически, так и организационно. Однако она значительно более прозрачная  и позволит производителю лучше контролировать сетями свои обязательства. Кроме того, в перспективе, эти данные могут значительно повысить качество прогноза трейд-маркетинговых акций, так как на текущих данных проверить, тем более предсказать эффективность этих акций почти невозможно. Те производители, которые понимают потенциал использования данных ОФД, могут предложить более высокие бонусы сетям за контракты, основанные на чековой аналитике. Мы предполагаем, что по таким контрактам объем бэкмаржи может быть выше в 1,5–2 раза. Вместе с тем в ближайшие 2–3 года на рынке могут появиться данные маркировки, которые могут составить серьезную конкуренцию данным ОФД. Прежде всегопотому, что эти данные будут поступать из единого консолидированного источника. Но предсказать, когда точно появятся данные из ИС МДЛП, и появятся ли они в принципе, сейчас с уверенностью сказать нельзя».

При этом  все признают сложности, с которыми в первое время столкнутся компании при обработке данных.

«В России сейчас несколько сотен сетей и десятки ОФД. При этом сети намерено для разных юрлиц и торговых точек используют разные ОФД, чтобы ни у одного  из них не было полных данных ни по одной сети, – поясняет Евгений Смирнов. – Поэтому  даже при согласии сети предоставлять данные производителю придется договариваться с разными ОФД и приводить эти данные к единому формату», – говорит Евгений Смирнов.