Денис Патрашев: «Я подвожу черту, но подвожу пунктиром»

— В июне было 10 лет, как вы работаете в Galderma. Как за это время изменилась компания?

— Разумеется, за это время все очень сильно поменялось. Причем изменения были связаны и с внутренними факторами, с самой жизнью компании как части корпорации зарубежного фармпроизводителя, а также и с внешними процессами, которые происходят на российском фармрынке. Сейчас превалируют совершенно другие силы, другие механизмы, другой набор компаний, которые задают тон рынку. Даже события последних двух лет, связанные с коронавирусной инфекцией, тоже значительно поменяли всю картину с точки зрения нозологий, продуктов, компаний и правил игры.

Когда я пришел в 2011 году, Galderma была небольшой швейцарской бутиковой компанией, таким элитным клубом для дерматологов. Потом она прошла через несколько циклов развития и перерождения. С 2013-го по 2019 год мы были одним из бизнесов компании Nestle под названием Nestle Skin Health. И, конечно, деятельность внутри огромной корпорации предполагала определенные правила работы. Это действительно была очень серьезная школа для нас, так как мы прошли путь от той самой бутиковой компании до структурированного, четко отрегулированного и хоть и небольшого, но высокоэффективного бизнеса компании Nestle. Именно тогда мы начали очень активно развивать наш косметический портфель.

После того как в 2019 году было принято решение, что Galderma будет выведена из Группы компаний Nestle и у нее появится новый владелец — консорциум инвестиционных фондов, жизнь снова очень сильно изменилась. Принадлежать большой корпорации, для которой дерматологический бизнес был важным, но далеко не основным и не определяющим, — это одно, а стать инструментом зарабатывания денег для инвестиционного дома — совсем другое. И сейчас у компании другая философия — она очень коммерчески ориентированная, заточена на финансовый результат.

Но, конечно, не надо забывать, что рынок тоже весьма изменился, изменилась конкурентная ситуация, очень поменялась вообще структура потребления лекарственных средств.

— Что значит: конкуренция поменялась? Возросла?

— В последние пять-семь лет появилось достаточно большое количество отечественных фармкомпаний, которые теперь обладают не только преимуществом по цене, как это было раньше, когда у всех российских компаний был совершенно нулевой маркетинг, но зато продукты стоили в три раза дешевле. Сейчас это компании с хорошим маркетингом, с хорошим уровнем инвестиций в маркетинг, которые действительно борются за конечного потребителя и успешно конкурируют с западными производителями. Кроме того, некоторые наши сегменты рынка, которые раньше были не настолько интересны и отечественным производителям, и другим западным производителям, их все-таки привлекли.

К примеру, у нас есть один из основных продуктов — Loceryl — это лак для лечения грибка ногтей. Если в 2011 году, когда я приходил в компанию, на этом рынке было два продукта и мы успешно делили рынок практически в соотношении 50 на 50 с переменным успехом, то сейчас таких продуктов на рынке более 10. При этом, если сравнить уровень потребления и общий объем рынка в упаковках, то с 2011 года он вырос всего где-то на 20—30%. Пицца осталась почти такой же, но количество едоков существенно возросло.

При этом раньше не было такой мощной программы господдержки, как сейчас. Это приводит к тому, что достаточно большое количество продуктов уходит в рецептурный сегмент. Если прежде в дерматологии превалировали OTC-препараты, то сейчас темпы роста в рецептурном сегменте рынка существенно выше, и рост продаж компании в этом сегменте тоже существенно выше, чем OTC.

— В 2014 году вы активно рассказывали о программе Win the race, согласно которой к 2017 году компания должна была достичь планки продаж в 4 млрд руб. Программа завершилась успешно?

— К моему огромному сожалению, нет. Мы запустили эту программу для полевых сил компании в сентябре 2014 года совместно с Денисом Вязниковым — генеральным директором компании Rx Code, услугами по аренде медицинских и аптечных представителей которой мы успешно пользуемся с 2013 года. И буквально через три месяца грянул кризис. Сегменты рынка, в которых работает Galderma, «грохнулись» на 25—30%, да и существенно изменилось поведение потребителей, которые стали отдавать предпочтение низкостоимостным аналогам. Наши продукты все равно были самыми дорогими на рынке, даже несмотря на то, что мы тогда не стали пересчитывать цены. Понятно, что Galderma — это западная компания, все производство у нас находится в западной Европе и себестоимость наших продуктов номинирована в швейцарских франках. Но тогда мы поняли, что, если пропорционально увеличить цену препарата на разницу курса, мы убьем бизнес, потому что потеряем 80% наших потребителей. И мы оправдали перед головной компанией необходимость фиксации цен в рублях, которые были до деноминации. Конечно же в твердой валюте мы очень сильно потеряли, практически в два раза, но зато смогли сохранить долю рынка и наших потребителей, которые были лояльны к продуктам.

Поэтому, к сожалению, достичь этой магической круглой цифры в 4 млрд не удалось. Но это не было неудачей, скорее, паузой в достижении данной цели, связанной с внешними экономическими факторами.

— Как обстоят дела с поставленными на 2021 год целями?

— 2021 год является очень удачным годом для компании в России, даже несмотря на то, что у Galderma нет ничего для лечения COVID-19. А мы знаем, что сейчас тон на рынке задают компании, у которых есть средства для лечения этой инфекции. Я бы сказал, год один из лучших, так как мы уже на 10% превысили цель, которая была поставлена изначально. Раскрыть абсолютные показатели я не могу — это коммерческая тайна.

— Вы не думали расширить линейку очищающих средств во время пандемии?

— У нас были мысли вывести на рынок какие-то спиртосодержащие продукты-антисептики. Но мы не стали, потому что это, так сказать, не в ДНК-компании. И к тому же, тут очень жесткая конкуренция, а так как продукты компании выпускаются на заводе, который находится в Евросоюзе, себестоимость этих средств не могла быть дешевой. Но у нас неплохо пошли продукты, которые связаны с уходом за кожей. Особенно это было в начале пандемии, когда все начали носить маски и у людей стали возникать проблемы с кожей лица.

Также есть такой известный «эффект губной помады», когда во время великой депрессии в США в 30-е годы вдруг выросли продажи губной помады, потому что все поняли, что нужно инвестировать в себя и, несмотря на внешние факторы, хотели оставаться красивыми и привлекательными.

Во II квартале 2020 года, когда страна сидела в локдауне, объем рынка уходовой косметики в упаковках упал где-то на 20%, а в деньгах, наоборот, вырос на 20%. И мы говорим именно про профессиональную уходовую косметику, например про средства для борьбы с сухостью кожи, атопическими проявлениями и другие. Это говорит о том, что люди перестали покупать всякую ерунду стоимостью три копейки и у них было достаточно времени, чтобы подумать над выбором. И они приобретали действительно хорошие, качественные продукты, которые реально работают и помогают.

Вообще могу сказать, что рынок уходовой косметики достаточно неплохо себя чувствует последние несколько лет. Очень четко прослеживается тренд, когда люди понимают, что предотвратить легче, чем лечить, и начинают думать о том, что кожа должна быть очищенной, увлажненной, ухоженной.

Есть еще очень интересная тенденция — этот рынок первым перемещается в онлайн. И, кстати, по поводу онлайн-торговли, как раз в прошлом году во время пандемии мы увидели тот самый «эффект хоккейной клюшки», про который я говорил в 2019 году в своем интервью «ФВ». Рост e-commerce был просто колоссальным. Конечно, COVID-19 принес много негативных последствий, но, с другой стороны, он ускорил принятие решений регулятора об онлайн-торговле безрецептурными препаратами и в целом дал очень выраженный стимул для развития e-commerce в России и во всем мире. И сейчас уходовая косметика сумасшедшими темпами перемещается в онлайн и уверенно растет там. Речь не только о классическом онлайне, типа интернет-аптеки, мы говорим и о маркет-плейсах.

К примеру, наш бренд уходовой косметики демонстрирует рост в онлайн-сегменте, и здесь я хотел бы сказать огромное спасибо нашим партнерам — группе Dentsu Aegis Network в лице Юрия Уляшева и Екатерины Макаренковой, которые являются нашими давними партнерами в диджитал-мире, помогают нам и навигируют нас в этом динамично развивающемся мире.

Во II квартале 2020 года объем рынка уходовой косметики в упаковках упал на 20%, но в деньгах, наоборот, вырос на 20%.

— В вашем портфеле также есть продукты эстетической медицины — я говорю о филлере Restylane и биоревитализанте Sculptra. Какие проблемы на этих рынках?

— Этот рынок по сравнению с фармрынком более серый. Так, сегодня в России нет ни одного аналитического агентства, которое занималось бы аналитикой событий, происходящих на рынке косметологии. Отчасти это связано с тем, что препараты реализуются не через аптеки, с которых можно снимать данные, а через клиники и салоны. К тому же достаточно большое количество докторов занимается частным бизнесом.

В последний год мы видим очевидную тенденцию перетекания косметологических процедур из клиник в серый частный сектор. Связано это с тем, что в прошлом году в течение II квартала клиники в принципе не работали, но женщины хотят быть красивыми, и они все равно искали какие-то возможности. А врачи в свою очередь хотят зарабатывать деньги. Поэтому большая часть этого рынка из официальной клиники благополучно перешла в маленькие надомные кабинетики.

Последний год мы видим тенденцию перетекания косметологических процедур из клиник в серый частный сектор.

— Какие планы у компании в 2022 году?

— Мы, безусловно, будем увеличивать свое присутствие на уходовом рынке. За прошедшие два года мы более чем в три раза увеличили ассортимент продуктов из линейки Cetaphil. У нас также есть несколько интересных рецептурных продуктов, которые сейчас находятся в стадии регистрации, и мы будем выводить их на рынок в конце следующего года. В основном, это продукты, которые связаны с лечением акне у подростков. Ну и филлеры — это тоже колоссальная часть нашего бизнеса. У нас на стадии регистрации также находится несколько очень интересных инновационных продуктов, которые позволят компании еще больше упрочить свои позиции в области эстетической медицины.

— А какие планы лично у вас? Вы восемь лет проработали в GlaxoSmithKline, уже 10 лет — в Galderma.

— Десять лет — это большой срок. Наверное, сейчас в моей жизни определенный этап, на котором мне было бы интересно рассмотреть какие-то другие перспективы. Есть очень хорошая цитата Стива Джобса, которую он произнес во время выступления перед выпускниками Стэнфордского университета: «Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными». Я сейчас как раз хотел бы вернуть это состояние, когда ты голоден, и посмотреть что-то новое для себя.

— То есть вы уходите из Galderma?

— Да. С 1 ноября.

— Чем планируете заняться?

— Я подойду к этому вопросу в данной ситуации как маркетолог. Чтобы принять какое-то решение, сначала надо осмотреться. В любом случае хотел бы сказать, что я очень благодарен компании Galderma. Лично я в начале работы и сейчас — это два разных человека с точки зрения опыта, профессии, понимания ведения бизнеса. И еще пришло понимание, что люди, с которыми ты работаешь, — самая главная ценность. Сила и успех руководителя заключается не в том, насколько хорош он сам, а в том, насколько хороши сотрудники, которые работают с ним. Я благодарен компании, что за эти 10 лет она позволила мне стать тем, кем я являюсь. Поэтому я подвожу черту, но подвожу пунктиром.