Экспресс-анализ программы лояльности аптечной сети

Худшие типы дисконтных программ

1. Скидка всем всегда.

Худший вариант трудно придумать. Самая беззубая маркетинговая стратегия. Ошибка в экономической логике при использовании такой программы показана в таблице 1.

2. Скидка по пенсионным удостоверениям.

Тут целый букет управленческих ошибок. Пенсионное удостоверение не является собственностью аптечной сети, его выдает государство, и вы удивитесь, какое количество покупателей считает, что скидку им обеспечило… государство. Кроме того, это пенсионное удостоверение с легкостью можно показать в другой аптечной сети со столь же недалекой программой лояльности. Скидки по пенсионным удостоверениям не удерживают покупателя. Если хотите предоставлять скидки пенсионерам — выдайте им карты вашей аптечной сети.

3. Отсутствие карт и их учета.

Делать скидки без карт — лучший способ научить ваших фармацевтов злоупотреблениям со скидками. Хотя и без злоупотреблений потери от такой программы лояльности существенно превышают ее возможные положительные эффекты.

4. «Вечные» акции, бесконечные «счастливые часы» и «счастливые дни».

Любые маркетинговые акции для покупателей должны быть ограничены во времени. Этот тезис можно встретить в любом учебнике. Инструмент предоставления значительно большей скидки в определенные часы или дни сам по себе не несет особенного вреда (экономической пользы, правда, для подавляющего большинства аптек от него тоже мало), но если эти «счастливые» дни или часы становятся постоянными, то существует серьезный риск, что покупатель, планировавший и так совершить покупку в аптеке, будет откладывать ее до известного ему времени проведения акции.

Желательно, чтобы база клиентов принадлежала только аптечной сети. Прекрасная идея передать базу своих клиентов в какой-либо дата-центр приводит к тому, что информация о ваших клиентах может уйти конкурентам, а они с легкостью могут сделать рассылку, для того чтобы сделать ваших постоянных клиентов своими постоянными покупателями. База клиентов не должна никогда уходить за рамки информационной системы аптечной сети!

5. Карту можно купить задешево или получить бесплатно.

Лучший способ дискредитировать программу лояльности аптечной сети — бесплатно выдавать дисконтные карты или продавать их задешево (либо при совершении не очень крупной покупки). Выдача дисконтных карт всем покупателям или клиентам, совершившим покупку на относительно небольшую сумму, или их продажа за относительно нев...