Креативно vs эффективно. Какая реклама лекарств приводит к росту продаж

Незабытое старое

Креативная реклама помогает конечной целевой аудитории ее запомнить, считает гендиректор компании «Селектум», член РАФМ Юрий Уляшев. По его мнению, запоминаемость рекламы зависит только от качества креатива. 

«Самый яркий рекламный ролик за прошедшие несколько лет, который можно считать образцом креатива, — это «Тантум Верде» с Тимати. Какой фурор произвел данный ролик, какой фантастический рост продаж был по итогам данного кейса! — отмечает эксперт. — Вспоминается Филипп Киркоров в рекламе «Гексорала», когда он также стал лицом бренда. Это позволило быстро построить знания, лояльность и увеличить продажи».

Вместе с тем эти ролики вышли давно — в 2016—2017-м и 2018 году. 

«Креатив в фарме достаточно сложно проходит из-за комплаенса, — поясняет Уляшев. — В том числе в комплаенсе фармкомпаний часто есть запрет на использование селебрети».

Юрий Уляшев: «Самый яркий рекламный ролик за прошедшие несколько лет, который можно считать образцом креатива, — это «Тантум Верде» с Тимати».

Но, когда у тебя назальный спрей и все другие 15 спреев говорят в своей рекламе примерно об одном и том же, селебрити может помочь выделиться из общего потока, отмечает эксперт. Также хорошим решением могут быть стихотворно-рифмованные формы, как у «Берлин-Хеми». 

«Качество креатива иногда гораздо важнее, чем объем медиавеса, который закупает компания внутри медиамикса», — подытоживает Уляшев. 

Стало скучно

Креатив не равен эпатажу, подчеркивает гендиректор диджитал-компании HINT Александра Дробышева. По ее словам, креатив — это про нестандартные, но точные способы донести ценность продукта: врачу, пациенту, фармспециалисту. Более того, в фарме это практически единственный устойчивый путь, полагает эксперт. 

Она приводит пример рекламы Magne B6 «Сборы» (Sanofi): мама зимой собирает ребенка на прогулку, спрашивает, не хочет ли он в туалет, а когда несколько слоев одежды надето и они готовы выходить на улицу, дочь внезапно просится в туалет. По мнению Дробышевой, сюжет вызывает широкий отклик благодаря использованию жизненной истории.

«Простая сюжетная линия позволяет зрителям легко ассоциировать себя с героиней, усиливая эмоциональную связь с брендом, — объясняет Дробышева. — Искренность и правдивость, редкие для фармрекламы, заменяют шаблонные клише, демонстрируя проблему и решение в повседневной ситуации. Кампания сочетает эмпатию и информативность, что повышает запоминаемость и доверие к продукту, оставаясь в рамках строгих регуляторных ограничений». 

Западные фармкомпании были лидерами креативных рекламных коммуникаций, и их уход из медиа привел к снижению конкуренции в креативном поле, что явилось одной из причин более осторожных и консервативных коммуникаций в фарме, считает эксперт. 

«В результате реклама стала менее выразительной и более скучной, комплексной по соблюдению регуляторных требований и минимизации рисков, уступив место точечному формированию работы с фармацевтами, аптечными сетями, образовательными программами и цифровыми экосистемами для специалистов», — говорит Дробышева.

Есть идея

«Я видела проекты, которые полностью «вытягивал» креатив, а также медиапланы с идеальной оптимизацией, которые не давали результата, — делится опытом управляющий директор агентства фарммаркетинга UMS Healthcare Наталия Власенко. — Хороший креатив в фарме — это когда идея служит цели». 

Идея помогает бренду выделиться, запомниться, быть понятым и принятым потребителем. 

«Креатив — это то, что заставляет человека остановиться, прислушаться, кликнуть и погрузиться в бренд, — говорит Власенко. — Я не противопоставляю креативность эффективности, это не исключающие, а взаимодополняющие составляющие успеха компании. Третьим ингредиентом будет само сообщение бренда. Если потребитель/врач не «считал», почему именно этот продукт ему нужен, в чем его ценность, не помогут ни креатив, ни охваты».

Власенко тоже обращает внимание на жесткое регулирование коммуникаций в отрасли и то, что яркий креатив часто не пропускают юристы либо агентствам страшно рисковать на тендере, предложив что-то оригинальное. Так появляются ролики с сухими формулировками и стерильными образами, соответствующие категории бренда. 

«Безликая коммуникация вызывает больше недоверия покупателей, — резюмирует Власенко. — Поэтому важен баланс, комбинация эмоционального сюжета и визуального объяснения действия. Сначала зацепить, потом разъяснить. Тогда кампания перестает быть рекламой и становится контентом, который смотрят, обсуждают, в который вовлекаются, которым делятся и в итоге — знают и покупают». 

Вопрос классификации

Рекламу необходимо делить не по принципу креативная/не креативная, а по назначению: имиджевая, продуктовая, акционная. Любой из указанных видов рекламы может быть как креативным, так и не креативным, говорит директор департамента маркетинга «ПФК Обновление» (Renewal) Денис Лубов. 

«Креатив обеспечивает заметность в рекламном клаттере*, привлекает внимание и позволяет донести месседж эффективным образом. Креативной может быть как продуктовая реклама, так и акционная, которая обеспечивает реализацию — «продает» продукт здесь и сейчас», — подчеркивает Лубов. 

Денис Лубов: «За продуктом должна стоять сформированная ценность в голове потребителя, с которой сопоставляется «невероятная» привлекательность предложения по цене/скидке/кешбэку».

Если потребитель не ознакомлен со свойствами рекламируемого продукта и не понимает, чем тот лучше аналогичных предложений, акционные рекламные кампании не выполнят свою функцию, убежден эксперт. 

«Поэтому некорректно ставить вопрос, что сейчас более эффективно — имиджевая/продуктовая реклама или же акционная, — резюмирует Лубов. — В первую очередь, необходимо формировать позиционирование продукта в головах потребителя, а затем уже объявлять на него «выгодное» предложение».

* Рекламный клаттер (англ. clutter) —  уровень рекламного шума, то есть количество рекламы, борющейся за внимание покупателя.