Кривое зеркало маркетингового договора

Почему у аптеки власть?

В нашей стране роль аптеки в том, какой именно лекарственный препарат получит человек, трудно переоценить. Почему так сложилось?

Во-первых, аптеки у нас в основном частные, их не коснулась оптимизация, они открываются там, где хотят, и их достаточно много. Аптеку ежемесячно посещает более 60% российских граждан. К врачу попасть гораздо сложнее, распространено самолечение. Поэтому аптечный работник — часто первый специалист в белом халате на пути лечения больного человека.

Во-вторых, врачи не всегда выписывают рецепты, у них мало времени, чтобы подробно и обстоятельно рассказать про назначаемый препарат. По данным исследования, проведенного нами с профессором Курского государственного медицинского университета Ириной Комиссинской, каждый пятый пациент сказал, что врачи вообще ничего не объяснили ему про назначенное лекарство.

В своих рассуждениях я касалась только той части маркетинговых договоров, которые связаны с лоббированием отпуска конкретных ЛП (товар дня, приоритетная рекомендация и пр.).

Вот и идут в аптеку пациенты с бумажками, где неразборчивым почерком написаны назначения. И даже если рецепт выписан, то по МНН, а конкретное ТН отпускает опять-таки аптечный работник.

Справедливости ради, надо сказать, что маркетинговые договоры в той или иной форме присутствуют не только у нас, но и на рынках многих стран, например Восточной и Центральной Европы. Их меньше в странах, где действуют серьезные ограничения аптечных сетей.

Тема маркетинговых договоров как эффективная технология продвижения была завезена к нам из-за рубежа фармацевтическими производителями. Но постепенно мяч оказался на стороне аптечных сетей, и они в полной мере воспользовались этим инструментом. Сейчас уже часть компаний и хотела бы уйти с этого поля, но это не так просто сделать.

Кому выгодны маркетинговые акции в аптеках?

Казалось бы, в первую очередь самим производителям и аптекам. Но ответ не так очевиден.

Представим себе ситуацию. В некую аптеку пришел производите...