По правильным каналам

15.09.2020

Выбор каналов коммуникации с врачом — важнейшая составляющая оптимизации расходов на продвижение бренда. О том, как найти оптимальную структуру мультиканального продвижения среди врачей, рассказывают эксперты компании Ipsos — руководитель отдела «Аналитика и консультирование» Вениамин МУНБЛИТ и старший директор по работе с клиентами направления Healthcare Анна СКВОРЦОВА.

Как Моисей фараону

Количество мероприятий, посвященных обсуждению омниканальных (ранее — мультиканальных) коммуникаций, столь велико, что может создаться впечатление, будто это панацея от всех нынешних проблем в маркетинге. Но ведь коммуникации с использованием многих каналов возникли еще на заре времен. Один из авторов этой статьи еще лет 15 назад на заседании РАФМ по вопросу мультиканальных коммуникаций приводил пример из Библии: о мультиканальном продвижении Моисеем идеи «Отпусти народ мой» («Десять казней египетских»), адресованной его тогдашнему клиенту — фараону.

Но если подход не нов, то вряд ли стоит ожидать «панацейного» решения всех проблем маркетинга с его помощью, и вопрос переходит в плоскость оптимизации использования каналов коммуникации. Задействовать все эти каналы — подход «омниканальный», но не оптимальный, так как приводит к распылению финансовых и человеческих ресурсов компании, которые всегда были ограничены, а теперь — тем более.

Правильной постановкой задачи представляется распределение инвестиций в каналы коммуникации, которое обеспечит максимальный прирост прибыли от продаж при заданном объеме затрат. Это в конечном счете и будет максимальный возврат на инвестиции — ROI.

Конечно, при использовании нескольких каналов коммуникации оценка того, какой именно из них дал максимальный прирост продаж, становится крайне сложной задачей. Но, поскольку каждый канал производит некие изменения в поведении и действиях целевой аудитории, можно оценить влияние каналов на продажи.

Компании, которые в начале пандемии активно задействовали каналы онлайн-конференций и вебинаров, уже через полтора месяца вынуждены были заметно сократить активность из-за исчерпывания соответствующих тем.

Человеческий фактор

Подходы к оценке каналов коммуникации врачами и самими фармкомпаниями существенно различаются: если компания заинтересована в минимизации расходов (желательно при сохранении уровня продаж), то врачи заинтересованы в том, чтобы канал обеспечивал полезную информацию и был удобен в использовании.