СТМ на перепутье

Критерии товарных категорий и товара для запуска СТМ

Опыт продуктовой розницы свидетельствует о том, что эффективность запуска СТМ для разных товарных категорий различается. А для части категорий вообще отсутствует. К таким категориям в продуктовой рознице относятся:

• товары/категории с уникальными потребительскими свойствами;
• товары/категории гедонистического потребления;
• товары демонстративного потребления;
• специфические категории (например, детское питание, ветеринарное питание);
• эмпирически выделенные категории, в которых не сработали СТМ.

Самый сложный момент в стратегии замещения товаров — правильный выбор товарной категории. К сожалению, рост показателей категории не всегда является отражением успеха СТМ. Такой рост может свидетельствовать не только об успешно выбранной категории, но и о том, что те покупатели, которых такой ассортимент не устраивает, ушли, и именно поэтому доля СТМ высока.

При внедрении СТМ важно не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.

Определим критерии товарных категорий и самих товаров, при которых запуск СТМ в аптечной сети будет наиболее успешным:

• низкая дифференциация товаров и товарных категорий;
• относительная «повседневность», простота препаратов;
• нижний/средний ценовой сегмент (только для покупателей, склонных к экономии).

При запуске СТМ необходимо учитывать потребительские и экономические характеристики товарных категорий, а также степень их дифференциации.

Степень дифференциации товаров внутри категории

Товарные категории отличаются по степени дифференциации товаров, в них входящих. Для того, чтобы дать определение понятию дифференциации, нужно рассмотреть два термина: «переключение» и «замена».

Переключение — это возможность смены товара покупателем внутри товарной категории под воздействием любых (!) внешних факторов.

Замена — это выбор покупателем конкретного товара при активной работе розничной сети по управлению продажами за счет формирования матрицы ассортимента, политики ценообразования и активной рекомендации. Замена является частным случаем переключения.

NB! В одну товарную категорию попадают товары, между которыми возможно переключение, но не всегда возможна замена.

Переключение и замена носят в...