Учесть все

Распределение потоков

Удивительно, но при всей многочисленности медицинских представителей ни в одном вузе страны обучения студентов по этой специализации нет. Их подготовка отдана на откуп самим компаниям через собственные и внешние тренинговые центры. Из многих обученных таким образом специалистов в 1990—2000-е годы вышли менеджеры высшего и среднего звена.

Однако прецедентов системного обучения новых медпредов управленцами-практиками с многолетним опытом продвижения по-прежнему очень мало. Между тем арсенал знаний, умений и навыков, которыми должен владеть современный специалист, все расширяется. Мульти- и омниканальность вкупе с CLM-технологией и, как следствие, персонализированным подходом предполагают владение целым набором компетенций и так называемых soft skills.

Хотя эти определения «гуляют» по рынку уже довольно давно, из разговоров с коллегами-маркетологами становится очевидным, что далеко не все понимают их отличия и взаимосвязь. Поэтому сразу обозначим, что за ними стоит.

Мультиканальность подразумевает офлайн- и онлайн-мероприятия, удаленные визиты, а также рассылки. Сюда же входят профессиональные соцсети и онлайн-платформы, получившие толчок к развитию с выходом ст. 74 323-ФЗ, которая ограничивала визитную активность к врачам.

Омниканальное продвижение появилось позже, и ключевое его отличие в том, что построение системы передачи информации о продукте/бренде интегрировано и бесшовно. Так, начав получать ее в одном канале, потребитель легко может продолжить на другом. При этом контент, уникальное торговое предложение и другие атрибуты продукта консистентны, где бы аудитория с ними не встретилась.

В фарме каждая разновидность целевой аудитории, как правило, требует своей омниканальности. Конечно, основные послания про препарат должны быть едины, но все же для пациента/потребителя содержание и форма передачи информации иные, нежели для врачей и фармацевтов.

Важная черта омниканальности — перманентный сбор и аналитика данных обо всех точках соприкосновения информации по продукту с ее получателем. Значимая составляющая здесь — интеграция этих данных между собой и с CRM-системой.

Омниканальное продвижение требует перестройки парадигмы работы маркетинга и продвижения.

В случае мультиканального подхода также важно периодически фиксировать все составляющие любого контакта: где, кому и в каком формате рассказали про продукт, и затем анализировать количественные и качественные результат...