Вы просто поверьте

Диджитал — часть маркетинга фармкомпании

Отсутствие единых подходов к оценке того, как работают диджитал-инструменты, объясняется объективной причиной. Фарма консервативна, поэтому долго не осваивала новый инструментарий. Постепенно это положение исправляется, маркетинговая активность компаний с использованием цифровых технологий растет. Об этом шла речь на «круглом столе» Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) «Аналитика в диджитал», прошедшем 28 ноября.

По словам старшего менеджера по цифровой стратегии компании Pfizer Анны Константиновой, фарма не могла дальше игнорировать диджитал: «Это новый канал коммуникации, который требует внимания. Ведь никто не хочет быть компанией Yahoo, которая была гигантом, а потом перестала им быть, так как перестала думать о пользователях и нуждах рынка».

Цифровые технологии быстро меняют окружающую действительность. Наверное, поэтому у некоторых представителей фармкомпаний существует мнение, что диджитал — это быстро, масштабно и дешево. На практике не совсем так. Для освоения нового канала необходима большая работа. «Данные начинают на тебя работать примерно через три года при условии, что ты их правильно собирал», — уверена Анна Константинова.

Именно такой подход выбрали в Pfizer — сначала систематизация сбора данных, затем их активное использование. Диджитал-коммуникации были вписаны в общую маркетинговую стратегию. Хорошо, когда в компании есть структурность, говорит Константинова, когда структурированы продажи, маркетинг, и никто не пытается посчитать коэффициент возврата инвестиций (ROI) каждой конференции или каждого печатного материала.

Следующий шаг — изучение потребностей врача на каждом этапе коммуникации, барьеры для нее, возможности компании. После этого можно ставить различные задачи: дотянуться до врачей в дальних регионах, до специалистов, к которым не ходят медпреды и для которых...