Долой стереотипы

Эффективность sales force — зона прямой ответственности менеджеров. «Мы постоянно над этим работаем», — заявляют они. Почему же во многих случаях эта работа не дает значимого роста продаж, увеличения доли рынка, финансовой эффективности? Усилий со стороны управления полевыми силами много, а бизнес-результаты в лучшем случае остаются на том же уровне. В чем причина?

Независимо от размера и профиля фармкомпании от полевых сил сегодня требуется не просто выполнять изо дня в день визиты и предоставлять отчеты, а уметь реализовать принципиально более сложные задачи, которые диктует рынок. Современный подход к решению таких задач подразумевает постоянные изменения в работе sales force (SF). Запуск новой CRM-системы, цифровизация каналов продвижения, любой, даже маленький, проект — это изменения. Нет изменений — нет повышения эффективности SF, нет результата.

Полевой синдром

В контексте результативности руководитель может повлиять на два основных фактора: стратегию (план) и способность ее реализовывать. Часто топ-менеджерам кажется, что самое сложное — разработать стратегию. На самом деле сложнее всего с реализацией.

Типичный и самый очевидный пример недостаточно эффективных проектов — маркетинговая стратегия на новый промоционный цикл. Интересно наблюдать, как, возвращаясь из полей, продакт-менеджеры удивляются, что новые ключевые сообщения и большинство «фишек» почти не используются или неправильно используются представителями.

Я бы проиллюстрировал эту ситуацию словами Джима Стюарта, автора книги «Тренинг организационных изменений»: «Чтобы достичь цели, которой вы не достигали ранее, вы обязаны делать то, чего никогда раньше не делали». Другими словами, и маркетологам, и sales-менеджерам следует помнить, что вслед за новыми задачами от SF потребуется изменить свое поведение, приложить больше усилий, пожертвовать сформированными р...