Как пробелы в квалификации превращаются в черные дыры

На заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), которое прошло в конце июня, представители фармотрасли обсудили проблемы в образовании продакт-менеджеров. Они попытались найти ответ на вопрос, какие маркетинговые просчеты в продвижении Rx- и ОТС-препаратов мешают эффективной работе компаний. Эксперты назвали и основные составляющие успешного бизнеса.

Менеджерам недостает знаний в области аналитики

В структурах маркетинга фармацевтической отрасли есть черные дыры, пояснил директор по стратегии компаний Synovate Comcon Healthcare Герман Иноземцев, открывая заседание РАФМ, которое так и называлось: «Маркетинг и продажи. Черные дыры в знаниях и практическом применении». Зачастую серьезной проб­лемой для грамотного продвижения продукта становится незнание менеджерами компаний базовых основ маркетинга в силу своей исторически сложившейся карьеры либо недоступности информации применительно к фармрынку. Конечно, не стоит упускать из внимания и ситуации, когда менеджеры не применяют своих знаний в работе, заметил докладчик.

Опыт преподавания в Школе фармацевтического маркетинга (ШФМ) показал значительную разницу в уровне владения основами маркетинга со стороны слушателей, рассказал руководитель учебных программ ШФМ Александр Осипов. По его словам, из трех больших разделов — анализ, стратегия и коммуникации «дело неплохо обстоит только с последним». «Самые серьезные пробелы — в знаниях по аналитическому разделу, хотя именно он является важнейшим», — подчеркнул докладчик.

Что касается анализа фармацевтического рынка и конкурентов, то здесь, по словам г-на Осипова, менеджеры ориентируются хорошо, однако анализ эпидемиологии просто игнорируется либо выполняется формально. Особенно это касается клинической практики, отметил докладчик. «На мой взгляд, продакт-менеджер обязан знать все о заболевании и его клинических проявлениях, чтобы использовать в позиционировании и работе с конкурентами», — считает Александр Осипов. При этом, по его мнению, очень важны мнения врачей по поводу заболеваний, методов лечения, применяемых препаратов. Особое внимание докладчик обратил на вопрос о критериях отбора конкурентных препаратов. Таковых может быть 30—40 и больше. Они могут быть либо клинические, либо рыночные. Последние характеризуются неправильной оценкой положения препарата на рынке и недооценкой его уникальных преимуществ, считает г-н Осипов. Последствие такого анализа — неверное представление о рынке, борьба с второстепенными конкурентами и д...