Крутой медиамикс. Куда идут промобюджеты в фарме

Первое полугодие 2025 года стало рекордным по объему рекламных вложений фармкомпаний за последние четыре года. По оценке Twiga Data Solutions, расходы на офлайн-продвижение (ТВ, радио, наружная реклама, пресса) превысили 28 млрд руб. за полгода — на 62% больше, чем годом ранее.  

Одновременно произошло увеличение доли цифровой рекламы. По оценкам AdIndex, в 2024 году на digital-каналы приходилось около 37% маркетингового бюджета, в 2025-м планируется свыше 40%.  

Фармацевтический e-com за восемь месяцев 2025 года показал рост на 30% и составил, по данным AlphaRM, 171 млрд руб.

Поведение потребителя меняется. Данные онлайн-опроса Яндекса за апрель показывают, что 34% покупателей лекарств и витаминов совершают покупки омниканально — как онлайн, так и офлайн. Заметно стремление комбинировать широкое охватное влияние телевидения с точечной работой в онлайне, говорят эксперты Twiga Data Solutions. «Мы наблюдаем переходный этап, когда оба направления активно растут, но доля онлайн-каналов увеличивается год от года», — резюмируют в компании. 

Основные нозологические категории — лидеры рекламных бюджетов в 2025 году 

Лидером по объему рекламных вложений стали препараты для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта. За первое полугодие 2025 года расходы на их продвижение превысили 5 млрд руб., что вдвое больше, чем за тот же период 2024 года. Помимо гастроэнтерологических препаратов крупные бюджеты направлялись на продвижение психотропных препаратов и средств от простуды и гриппа. Каждая из этих категорий в первом полугодии 2025 года получила более 3 млрд руб. рекламных затрат. 

Данные: Twiga Data Solutions

Что происходит в онлайн

Фармбренды все активнее осваивают интернет-рекламу, таргетированные кампании, взаимодействие через онлайн-аптеки. «Этот сдвиг делает маркетинг более адресным и измеримым, рекламу все чаще запускают с расчетом на конкретные аудитории и регионы», — говорит управляющий директор Twiga Data Solutions Александр Жомов. 

По данным Яндекса, более трети покупателей обращают внимание на рекламу лекарственных препаратов, которые приобретают, и 70% из них отмечают, что замечают объявления в интернете. 

Компании готовы вкладываться в эксперименты. Как отметил президент АРИР Борис Омельницкий, выступая на конференции Rekonfa, 20% digital-бюджетов крупных рекламодателей идут на инновационные технологии, а 50% заинтересованы в ИИ-управляемых форматах.