Переварить конкурента. Как продвигать гастробренды

Тренды и вызовы

Средства для лечения ЖКТ относятся к числу активно растущих категорий лекарственных препаратов. Однако этот рост сопровождается усилением конкуренции и быстрым обновлением продуктового портфеля. «Хронические заболевания желудочно-кишечного тракта становятся все более распространенными, культура обращения к врачу растет, а приверженность лечению при таких диагнозах, как язвенный колит или СРК, — часть осознанного отношения к здоровью», — считают в компании Sun Pharma. 

Но у категории есть своя специфика, связанная с большим количеством дженериков. Например, в ГРЛС 10 препаратов с МНН пантопразол, поэтому конкурировать только ценой — проигрышная стратегия. «Побеждает тот, кто умеет объяснить врачу и пациенту, чем именно его продукт отличается», — подчеркнули в компании. 

Руководитель группы «Гастроэнтерология» отдела маркетинга «Валента Фарм» Полина Кожевникова добавила, что работа с лидирующими брендами требует особого подхода.

«Существует представление, что бренд с высоким уровнем знания среди потребителей и врачей продвигать гораздо легче, — отметила она. — Но это совсем не так. Чтобы сохранять позиции, необходим подход «360 градусов» и объемное видение бизнеса. Одновременно следует управлять активностями на конечного потребителя, планировать трейд-маркетинг, регулировать коммуникационное поле во врачебном канале, максимизируя возврат инвестиций».

10 препаратов с МНН пантопразол зарегистрированы в ГРЛС, поэтому конкурировать только ценой — проигрышная стратегия, считают в компании Sun Pharma.

Три роли в одной связке

Эффективное продвижение невозможно без взаимодействия трех ключевых фигур — продакт-менеджера, медицинского представителя и менеджера по работе с ключевыми клиентами (KAM). У каждого своя зона ответственности, но важна согласованность действий.

■ Продакт-менеджер — «мини-босс» продукта

Говоря о фигуре продакт-менед...