Побороться за «серебро». Как разрушить маркетинговые стереотипы об аудитории 55+

Брендам стоит сместить фокус внимания и коммуникаций безрецептурных препаратов с аудитории 25—45 лет на аудиторию 55+, убеждена стратегический директор креативного агентства «СберМаркетинг» Елена Голубева. В этом возрасте людям требуется зачастую даже больше лекарств. 

По ее мнению, с точки зрения коммуникаций нужно уходить от образа «скрюченной старушки», который фрустрирует аудиторию, и ограниченного репертуара ситуаций потребления — снять болевой синдром или лечить точечную проблему, к тому, что лекарства — это возможность сохранять качество жизни, быть активными, путешествовать и общаться. Это то, чего они по-настоящему хотят и ценят.

Вопреки распространенному мнению, только 31% хочет видеть в рекламе персонажа своего возраста, показало исследование агентства «СберМаркетинг»¹. Потребность в идентификации характерна лишь для отдельных подгрупп — женщин 55—59 лет и работающих пенсионеров.

«Серебряный» возраст — новая массовая аудитория, доля которой будет расти, — прокомментировала итоги исследования управляющий директор креативного агентства «СберМаркетинг» Елизавета Тринич-Афанасьева. — Уже к 2030 году люди 50+ составят 49% населения. Современные 55 — это бывшие 40. Они более продвинуты, чем принято думать. Это стабильные клиенты с ресурсами и открытостью к новому, которые не ведутся на хайп, но требуют уважения, стабильности и оптимизма от брендов. Игнорировать их — значит упускать огромный рыночный потенциал».

К тому же у людей в возрасте не меньше покупательная способность, чем у более молодых потребителей, а здоровье находится в центре внимания. 

Есть четкое разделение на то, на чем экономят россияне старшего возраста, а на чем — нет. Лекарства и платная медицина — в числе категорий высокой лояльности, где важен проверенный бренд и где люди не готовы рисковать. В режиме экономии в фокусе должна быть польза для здоровья,...