Поговорим с покупателем о товаре: ошибки и решения

Продажи: начинаем с планирования разговоров!

Товары, хорошо известные покупателю, продавать достаточно просто, поскольку к ним у посетителя торгового зала аптечной организации уже сформировалось четкое отношение (положительное или отрицательное), изменить которое мы не в силах. Что можно сделать с пациентом, который уверен, что «эта мазь полная ерунда, мне ее уже назначали и ни капли она не помогла!»? Возражать? Бессмысленно! И не важно, был ли основан предыдущий негативный опыт покупателя на том, что он неправильно использовал приобретенный ранее препарат, или на том, что лекарство действительно оказалось не эффективным. Переубедить человека всегда очень сложно, и сделать это за те секунды, которые у нас есть на обслуживание покупателя, решительно невозможно. Поэтому остается только один путь — предложить ему новый, более совершенный товар, по отношению к которому у него еще не сформировалось предубеждение.

Предложение (или, если хотите, презентация) нового товара покупателю всегда искусство. Однако в аптечных стенах эта ситуация особенно сложна, поскольку, с одной стороны, время контакта с покупателем строго ограничено, а с другой — покупатель (по большей части) некомпетентен в вопросах медицины и фармации, и грамотное, профессиональное объяснение достоинств и недостатков, представленных на аптечной витрине медикаментов и образцов медицинской техники, лишь запутает его.

Поэтому разговор с покупателем (а именно он составляет одну из ключевых проблем презентации аптечного товара) должен готовиться заблаговременно маркетологами и наиболее опытными первостольниками-экспертами, оформляться в форме презентационных гайдов (сценариев) длиной от одной-двух фраз до одной-двух минут и включаться в корпоративный стандарт обслуживания в качестве обязательного для изучения приложения.

Обучение по работе с наиболее востребованными презентационными сценариями должно проводиться ежемесячно наряду с обучением по продукту, со сдачей итоговых зачетов, влияющих на уровень оплаты труда.

Разговор с покупателем: начинаем с кросс-продаж

Принципиально можно выделить два варианта презентационных сценариев: в ситуации кросс-продажи и в ситуации самостоятельной продажи.

В первом случае покупатель уже и так берет некий товар (например, лекарство, которое, как он думает, может помочь при его состоянии или болезни). Задача первостольника состоит в том, чтобы предложить другой товар, наилучшим образом дополняющий основную покуп...