Тест-драйв. Как работает ритейл-медиа в фарме

Как растет интерес 

Интерес к термину «ритейл-медиа» в России резко возрос на фоне трансформации рынка после 2022 года. Уход ряда иностранных игроков, новые ограничения для медийной рекламы и общее снижение активности в традиционных каналах заставили производителей искать новые способы продвижения, считает директор по развитию бизнеса Retail Rocket Сурен Степанянц.

Согласно оценке аналитического агентства Data Insight, объем рынка ритейл-медиа в российском онлайн-сегменте по всем отраслям по итогам 2025 года может достичь 600 млрд руб. 

«С 2021 года он вырос почти в 60 раз — подобные темпы наблюдались в начале 2000-х, с приходом контекстной рекламы», — заявил партнер агентства Федор Вирин на конференции «Итоги года. Медиапространство». 

Теоретически рост онлайн-продаж, который в фарме за первое полугодие 2025 года составил, по оценке DSM Group, 17%, создает благоприятную почву для развития этого канала и в аптечном сегменте.

До 80% выручки приносят товарные размещения, считает Сурен Степанянц.

По своей сути ритейл-медиа — это набор инструментов, с помощью которых ритейлеры монетизируют собственный трафик, размещая рекламу производителей на своих цифровых площадках. Его главное преимущество — точный таргетинг, основанный на поведенческих данных пользователей. 

«Система анализирует интересы и намерения покупателя: просмотры категорий, поисковые запросы, товары в корзине. Это позволяет показывать максимально релевантную рекламу», — объяснил Сурен Степанянц.

600 млрд руб. может достичь объем рынка ритейл-медиа в российском онлайн-сегменте по итогам 2025 года, по оценке Data Insight.

Ключевым инвентарем, по его словам, приносящим до 80% выручки, являются товарные размещения: полки в категориях, рекомендательные блоки, промо в поиске. Это нативные форматы, которые работают эффективнее традиционных баннеров, поскольку воспринимаются как часть контента.

Зачем это фарме 

Эксперты уверены, что ритейл-медиа становится одним из самых практичных инструментов в фарммаркетинге. 

«Этот инструмент позволяет брендам продвигать товары прямо на площадках в тот момент, когда покупатель уже ищет или выбирает продукт. За счет данных о реальных покупках такая реклама лучше измеряется и чаще напрямую влияет на п...