Ценообразование: выбираем методику

Мы продолжаем разговор о ценообразовании, начатый в предыдущих выпусках «Фармкружка». Сегодня речь пойдет о методиках, с помощью которых можно установить оптимальную цену на свой товар. Сразу оговоримся, что охватить все существующие методы мы не в состоянии, да это, наверное, и ни к чему. Остановимся лишь на тех, которые представляют актуальность для аптек и не слишком проблематичны при внедрении.

Взгляд в общем

Ценообразование — понятие не статичное. Нельзя единожды выбрать метод ценообразования и придерживаться его на протяжении всего функционирования аптеки. На цену влияет множество факторов: начиная от торговых предпочтений покупателей и заканчивая политикой конкурентов. Поэтому методика ценообразования должна постоянно пересматриваться, корректироваться, а может, и кардинально меняться. В противном случае вы рискуете серьезно потерять не только в конкурентной борьбе, под угрозой окажется ваша способность выживать на рынке.

Основные факторы, влияющие на ценообразование:

• ценность продукта для потребителя;
• степень интенсивности конкуренции на рынке;
• атрибуты бренда (некоторые покупатели готовы переплачивать за лекарственное средство немалые суммы только потому, что оно произведено известной иностранной компанией).

Существует множество методик ценообразования. Если рассматривать их в общем, то можно выделить три, которые отталкиваются:

• от рынка (рыночные методы) — ценообразование зависит от цен конкурентов (метод среднерыночных цен, метод «гонки за лидером»);
• от клиента (рыночные методы) — цена на товары зависит от спроса, ценовых ожиданий покупателей, субъективной ценности товаров для покупателей (метод «воспринимаемой ценности товара», метод определения цены на основе спроса);
• от издержек (затратные методы) — цены рассчитываются как сумма себестоимости продаж и желаемой прибыли, важное значение имеют такие экономические показатели, как себестоимость и точка безубыточности (метод «издержки + прибыль», метод «целевой прибыли»).

Четвертая методика — комплексная. Она учитывает экономические показатели, спрос, цены конкурентов и желаемую цену. Конечно, данная методика довольно затратна и трудоемка, но является наиболее предпочтительной для торговых предприятий, которые стремятся к лидерству.

Переходим на частности

Методика ценообразования зависит от тех целей, которые ставит перед собой компания: стремление завоевать долю рынка, повысить прибыльность, выйт...