Оценка эффективности цифровых промоционных материалов в руках медицинских представителей

Гонке вооружений медицинских представителей (МП) фармкомпаний уже несколько десятков лет. И как и в настоящей гонке вооружений, соперничающие стороны давно уже прошли стадию достижения количественного превосходства МП. Сейчас все больше внимания отдается качеству подготовки МП и его вооружению современными (читай — цифровыми) материалами для убеждения врача. А если есть гонка, то всегда есть победители и побежденные. Попробуем разобраться, насколько современные цифровые материалы повышают эффективность работы МП.

Простые решения

Люди любят простые решения, чтобы все было просто и наглядно, понятно с первого взгляда. А если наталкиваются на сложности объяснения, то либо быстро утрачивают интерес и теряют нить рассуждения, либо с агрессией реагируют на автора, упрекая его в излишнем усложнении предмета обсуждения. Ведь кажущийся им проcтым мир вдруг становится сложным и малопонятным. С этим приходится сталкиваться очень часто, когда речь заходит о необходимом для продвижения лекарственного препарата количестве медицинских представителей.

Вспоминается случай в одной из международных компаний (из TOP3 на российском рынке по объему продаж), когда нужно было вписать в бюджет ставки МП по одному из блокбастеров компании. Логика руководителей подразделения была железной: поскольку в прошлом году на 1 млн долл. США продаж препарата приходилась 1 ставка МП, а план на следующий год был определен в 30 млн, то для его выполнения необходимо 30 ставок МП. На вопросы про распределение потенциала покрываемой целевой аудитории и целесообразность ее расширения ответы были именно такими, как указано выше: «Зачем все усложнять?». А на предложение взять не 30, а 100 МП и сделать 100 млн долл. была еще более агрессивная реакция.

К сожалению, и в вопросе оценки применения цифровых методов продвижения простого решения не получилось. При оценке доли выписанных рецептов до и после внедрения цифровых промоционных материалов на препарат для долгосрочной терапии хронического заболевания одной из компаний оказалось, что эта доля снизилась. Казалось бы, вывод напрашивается очень простой: лучше уж действовать по старинке, без новомодных штучек. Но при более детальном рассмотрении кейса все оказалось намного интереснее и позитивнее. Так что у читателя есть выбор: сразу обвинить автора в демагогии, излишнем усложнении и перестать читать материал либо пройтись по всей логике рассуждения, чтобы в итоге использовать примененные методы анализа в своей практи...