Артур Мирзоян: «Данные должны не грузить, а разгружать»

Новое измерение

«Казалось бы, что нового можно измерить в аптеках? А выяснилось, можно. И из этого короткого обзора нового маркетингового инструмента Stock Index вы узнаете, что появился инструмент для оценки товарных запасов в аптеках различных регионов и аптечных сетей, мониторинга цен на аптечных полках своих брендов и конкурентного окружения. Но обо всем по порядку.

В компаниях привыкли отслеживать продажи, измеряя объемы в стоимостном и натуральном выражении. А как насчет сравнения товарных запасов по своим брендам и их конкурентам? Ведь при отсутствии должного товарного запаса на фоне «давления полки» со стороны конкурентов, о каких продажах можно мечтать?

Чтобы не узнать об этом по прошествии пары недель или месяцев, а проактивно отреагировать на неблагоприятную ситуацию с товарным запасом, нужен инструмент, позволяющий мониторировать этот показатель. И теперь такой инструмент доступен. В маркетинговом инструменте Stock Index ежедневно мониторируются товарные запасы в почти 30 тыс. аптек. Это лекарственные средства, БАД, аптечная косметика и парафармацевтика. Можно не только в режиме реального времени оценить свой товарный запас, но и сравнить его с конкурентами — в регионе, населенном пункте, в аптечной сети. Товарный запас в Stock Index оценивается как в натуральном выражении (упаковки), так и в периодах оборачиваемости (недели), исходя из средней оборачиваемости каждой формы выпуска. А это позволяет прогнозировать как вероятность остаться в части аптек без товара, так и, наоборот, предвидеть вероятность затоваривания аптек.

Мониторируется также и цена товаров на аптечной полке. Казалось бы, про цены доступной информации достаточно, но всегда речь шла о цене продажи. А в Stock Index можно наблюдать ежедневную динамику цены предложения. А это, как любят шутить, две большие разницы. Исходя из того, как реагирует покупатель на изменение цены предложения (цена на аптечной полке) своим поведением (динамика цены продажи), можно в режиме реального времени оценить эластичность спроса на препараты в рассматриваемой категории и сравнить их. Если цена продажи следует за ценой предложения, то можно сделать вывод о силе бренда и слабой эластичности спроса, и, наоборот, понять, что в ценовой политике вы «уперлись» в потолок эластичности спроса (рис. 1). При ежедневном мониторинге цен на полке можно без значительных хлопот и временных затрат идентифицировать ценовые акции в той или иной аптечной сети или регионе. А увидев, своевременно прореагировать, чтобы не уступить покупателя конкуренту — сегодня как никогда актуально правило «кто не успел, тот опоздал».

Динамика цены предложения (цена на полке) и цены продажи на примере одной из форм выпуска энтеросорбента

Рис. 1 Источник: Stock Index

Лестница для аптек

Но самым интересным, я думаю, является новый взгляд на пенетрацию «снизу» (рис. 2). Поясню. Пенетрацию, как правило, рассчитывают, как долю аптек с товаром от общего количества аптек на рассматриваемой территории в определенный период (например, месяц). Но это, как оказалось, поверхностный взгляд. Ведь в аптеке товар может присутствовать как все дни месяца, так и всего один день. Для расчета пенетрации это неважно. В Stock Index помимо пенетрации идентифицируется дефектура — доля аптеко-дней с товаром от общего количества аптеко-дней в мониторируемых аптеках. Иногда под высоким уровнем пенетрации в аптеках региона скрываются аптеки, дефектура в которых превышает 80% дней рассматриваемого периода. А покупатели приходят в аптеки каждый день. И, согласно маркетинговым исследованиям, не найдя того, за чем пришли, в трети случаев переключаются на другой товар в категории. С помощью Stock Index зоны с высокой дефектурой можно быстро выявить и предпринять шаги по ее устранению, а это прямой путь к росту продаж.

Уровень пенетрации и дефектуры на примере одной из форм выпуска энтеросорбента

Рис. 2 Источник: Stock Index

Остается добавить, что девиз Stock Index «Данные должны не грузить, а разгружать». Можно, конечно, скачивать цифровые массивы и часами сводить их в бесконечных Excel-файлах, создавая видимость высокой загруженности. А можно просто поработать в удобных дашбордах, чтобы буквально «на лету» понять текущую ситуацию и принять правильные коммерческие решения.

На заре становления фармацевтического рынка, «когда деревья были большими, а аптечный сегмент еще маленьким», в международной компании мне довелось поучаствовать в тренинге по инновациям в бизнесе. Наш тренер нарисовал на флип-чарте тележку и попросил нас высказать свое мнение о ее конструкции. У тележки колесо и ручка были с одной стороны, а кузов — с противоположной. Как только мы не изощрялись в остроумии, высказываясь о горе-конструкторе. Но когда тренер пририсовал рядом лестницу, то сразу все встало на свои места. Оказалось, с помощью таких тележек в средние века перемещали груз по лестницам вверх и вниз. И сразу конструкция стала понятной и логичной, стало ясно, как она облегчала работу.

Сейчас, вспоминая тот давний эпизод, пытаюсь рядом со всем новым представить рядом «лестницу», чтобы не отмахнуться от стоящей идеи или проекта. Именно такой подход позволит вам разглядеть в маркетинговом проекте Stock Index новые возможности получения обратной связи от аптечного сегмента фармацевтического рынка. А в умелых руках этот инструмент позволит выйти на новый уровень коммерческого успеха».

Вебинар по Stock Index можно посмотреть по ссылке.

Реклама. Precision Health