Эксперт обозначила ключевые тренды электронной коммерции в фарме

Почему конкуренция в сегменте продолжит усиливаться

Фармацевтический e-Commerce активно развивается: крупные маркетплейсы расширяют свое присутствие в этом сегменте, традиционные аптечные сети усиливают свои онлайн-направления, не отстают и аптечные маркетплейсы. Число игроков рынка растет, равно как и конкуренция между ними. В борьбе за клиентов активно используются скидки, кешбэк, бонусные баллы и другие инструменты для привлечения и удержания потребителей.

При этом конкуренция растет не только в центральной части страны, но и на периферии: это связано с экспансией маркетплейсов, охватившей жителей даже небольших населенных пунктов. И в ближайшие годы она будет только усиливаться на фоне расширения рынка, технологического прогресса и борьбы крупных компаний за лидерство. Те, кто не сможет предложить клиентам лучшие цены, сервис и удобство, рискуют уступить конкурентам, которые обладают большей гибкостью и технологичностью.

Уникальные преимущества аптек

В конкуренции с маркетплейсами, которые доминируют в сегменте, аптекам важно ставить на свои уникальные преимущества. К их числу можно отнести глубокую экспертизу, гарантии качества, более широкий ассортимент, включающий редкие лекарственные средства, возможности поиска рецептурных препаратов и онлайн-консультаций с фармацевтами, программы лояльности, гибкое ценообразование и партнерство со страховыми компаниями.

Дополнительные плюсы, которые также стоит развивать, — это опция быстрой доставки, подписка и автозаказы. Помимо этого доверие покупателей укрепляет и контент-маркетинг: интересные и содержательные статьи, разборы составов продуктов, ролики от фармацевтов.

Как привлекать и удерживать онлайн-покупателей в фарме

Успех в e-Commerce напрямую зависит от умения анализировать данные и адаптироваться под поведение потребителей. Лучшие результаты демонстрирует сочетание агрессивного продвижения через рекламу и мягкого удержания с помощью персонализированных предложений, программ лояльности и сервиса.

К другим работающим инструментам можно отнести:

• нативный маркетинг;
• таргетированную рекламу;
• SEO и контент-маркетинг;
• партнерские программы и кешбэк-сервисы;
• промокоды, пробники и другие стимулирующие механики.

Также на привлечение и удержание клиентов напрямую влияют удобство и безопасность покупки, обеспечивать которые можно с помощью:

• простоты оформления заказа;
• прозрачных условий возврата;
• реальных отзывов и рейтингов;
• интеграции популярных безопасных платежных систем.

При этом даже хорошо отлаженный процесс требует постоянного улучшения: тестирования гипотез, сбора обратной связи и оптимизации интерфейса.

Эффективное продвижение при ограниченном бюджете

Маленький бюджет подразумевает фокусирование на высокоэффективных и низкозатратных методах продвижения.

Для рационального распределения средств необходимо проанализировать результаты используемых каналов и инструментов — соцсетей, контент-маркетинга, кешбэк-сервисов, партнерских программ, реферальных систем, контекстной и таргетированной рекламы.

Отказ от неэффективных инструментов и масштабирование рабочих решений поможет добиться лучших результатов. Ключевое условие — регулярные мониторинг, аналитика и оптимизация, которые необходимы для успешной адаптации к изменениям на рынке.

Как автоматизация и ИИ помогают увеличивать онлайн-продажи

На выбор технологических решений влияют масштабы бизнеса и специфика ниши. При этом наибольшей популярностью пользуются:

• CRM-системы;
• виртуальные ассистенты и чат-боты;
• инструменты автоматизации рекламы;
• аналитические платформы и инструменты прогнозирования;
• системы управления складом и логистикой;
• голосовые помощники и ИИ-консультанты.

Отдельно стоит остановиться на искусственном интеллекте — одной из ключевых технологий, которые применяются, чтобы оптимизировать рутинные процессы, повысить скорость обработки заказов и конверсию, а также улучшить пользовательский опыт.

Вот успешные примеры его использования игроками фармацевтического рынка:

• увеличение среднего чека и повышение конверсии на 15—30% с помощью персонализации рекомендаций за счет перекрестных продаж;
• отказ от кол-центров и ускорение обработки запросов с помощью чат-ботов и виртуальных ассистентов;
• распознавание рецептов, упаковок и поиск аналогов с помощью компьютерного зрения;
• эффективное управление маржинальностью посредством динамического ценообразования;
• эффективное управление запасами на основе анализа данных и прогнозирования дефицита и сезонности.

Компании, которые инвестируют в эти решения, получают конкурентное преимущество в условиях жесткой борьбы за клиентов.

Правовые аспекты e-Commerce в фармацевтике

Фармотрасль строго регулируется, и нарушение норм в этой области чревато большими штрафами и даже полной приостановкой деятельности. Чтобы соответствовать основным требованиям, игрокам необходимо:

• иметь действующую лицензию на фармацевтическую деятельность;
• соблюдать все требования по размещению на сайте обязательной информации о препаратах;
• соблюдать запрет на рекламу рецептурных лекарств.

Сейчас ведется дискуссия о возможности продавать рецептурные препараты через интернет покупателям с усиленной идентификацией (например, посредством Госуслуг). Параллельно прорабатывается развитие перехода на цифровые рецепты. Подвижки в этой области способны заметно упростить контроль и расширить возможности фармкомпаний в e-Commerce.

Логистика онлайн-заказов

Доставка медикаментов в России регулируется так же строго, как и их реклама. В частности, от компаний требуется:

• наличие лицензии согласно ФЗ-61 «Об обращении лекарственных средств»;
• соблюдение правил раздельного хранения;
• автоматизация учета сроков годности и регистрации партий;
• интеграция ИТ-решений для оптимизации логистики.

Для транспортировки термолабильных препаратов нужны специальные условия — их обеспечивают с помощью рефрижераторного транспорта, термоконтейнеров или термосумок.