Игра вдолгую

Как работает подписка

«Промомед» запустил подписку на четыре препарата с МНН семаглутид, лираглутид и тирзепатид. Она позволяет приобретать препараты бренда со скидкой до 40%. Под акцию запущен отдельный сайт-визитка, на котором «Промомед» не упоминается. В футере указан ИП Фомин Д.В. Впрочем, производитель подтверждает свое участие в проекте.

«Проанализировав рынок, терапевтические схемы приема наших препаратов, типовые варианты врачебных рекомендаций, мы впервые в России разработали программы подписки на лекарства для курсовой терапии, — заявил генеральный директор ПАО «Промомед» Александр Ефремов. — Если у нашей идеи и совместной с экосистемой Сбер цифровой разработки появятся последователи, мы будем этому только рады». 

Подписка на лекарства — формат, популярный в США, где дифференциация цен в аптеках огромна (до 90%), а культура купонов глубоко укоренилась, рассказала директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям компании «Аксельфарм» Анжелика Змиева. По ее мнению, в России эта модель столкнется с препятствиями: отсутствием купонной культуры, меньшим разбросом цен между аптеками, а главное — недоверием к новым форматам, особенно в медицине.

По ее словам, данный инструмент актуален для продукции с эластичным спросом, которая имеет высокий процент отказа на начальных этапах (много пациентов бросает курс на полпути и не приобретает полный объем курса лечения). Вдобавок подписке будет сложно прижиться, так как рынок отличается разнообразием и высокой конкуренцией: можно выбрать более дешевое решение вместо «оплаченной» скидки. 

«Формат может найти аудиторию среди пациентов с хроническими заболеваниями, ориентированных на длительную терапию и экономию на дорогостоящих препаратах, но вряд ли станет массовым в ближайшие годы в нашей стране», — резюмировала Змиева.

Анжелика Змиева: «Подписке на лекарства будет сложно прижиться в России, так как рынок отличается разнообразием и высокой конкуренцией: можно просто выбрать более дешевое решение вместо «оплаченной» скидки»

Сооснователь Ассоциации аналитиков и маркетологов «Здоровый диалог» генеральный директор «Аспектус фарма» Сергей Белов назвал еще два ключевых сегмента, которые может привлечь инструмент: технологически продвинутые потребители 25—45 лет, уже привыкшие к подписочным сервисам в других сферах, и люди, отвечающие за обеспечение лекарствами пожилых родственников. Однако многие россияне предпочитают разовые покупки, позволяющие контролировать расходы, а уровень доверия к онлайн-сервисам в фармсфере остается невысоким, особенно среди старшего поколения, что будет сдерживать развитие инструмента.

По прогнозу Белова, в перспективе подписочная модель может найти нишу на российском фармрынке, особенно учитывая растущую цифровизацию здравоохранения. Но потребуется время и серьезная работа по ее адаптации к местным реалиям.

Данный инфоповод нельзя назвать уникальным, но хорошо, что такие возможности у пациентов есть, прокомментировала новость о подписке «Промомеда» директор агентства мультимедийных коммуникаций «АСВ Медиа» Марина Яровикова. Эксперт привела в пример компанию «Тева», которая в 2023 году запустила программу лояльности для пациентов с мигренью. В нее входят не только скидки и бонусы на лекарства, но и поддержка чат-бота, образовательные материалы. Сегодня программа доступна более чем в 100 городах. 

«Считаю наиболее эффективными программы лояльности: бонусные системы и кешбэки, многоуровневые, включающие эксклюзивные мероприятия», — рассказала эксперт. 

При реализации подобных программ Яровикова рекомендует не ограничиваться онлайн-взаимодействием, но проводить офлайн-встречи/закрытые клубы с пациентами. Это дает возможность лично контактировать с потребителем, собирать оперативную обратную связь по проводимым событиям и корректировать свои действия.

Подписка RxPass от американской аптечной сети Amazon Pharmacy дает пользователям доступ примерно к 60 лекарствам-дженерикам за 5 долл. в месяц без ограничений по количеству рецептов. Исследование* показало, что приверженность терапии была выше среди ее владельцев: в среднем пациент с подпиской принимал лекарства на 10,39 дня в месяц дольше, чем пациент из контрольной группы.

* Исследование опубликовано в JAMA Health Forum. Исследователи сравнили 5003 участника RxPass с 5137 участниками контрольной группы до и после регистрации в программе.

Подписка с точки зрения закона

Реклама рецептурных лекарств не допускается вне мест, перечисленных в ч.8 ст.24 Федерального закона «О рекламе», напомнил партнер юридической фирмы «Косенков и Суворов» Константин Суворов. 

«Общедоступные интернет-сайты к местам допустимого рекламирования рецептурных препаратов не относятся. Такая реклама нарушает закон и может быть признана ненадлежащей, — допустил эксперт. — Основной вопрос: соответствует ли содержание сайта-визитки признакам рекламы, перечисленным в п.1 ст.3 Закона «О рекламе»? Судя по отсутствию на сайте маркировки (ч.16 ст.18.1 закона), владелец сайта дает на него отрицательный ответ, с чем сложно согласиться».

Рекламой является неперсонифицированная информация, направленная на продвижение определенного объекта рекламирования, которая в силу способа своего размещения адресуется любым лицам.

Механика сайта дает возможность любому лицу приобрести купон на скидку, которую можно использовать при приобретении рецептурных препаратов в eapteka.ru (именуется сайтом партнера), констатировал Суворов. Направленность на продвижение этих лекарств у конкретного продавца достаточно очевидна, при этом никаких ограничений на пользование сайтом и покупку купонов нет. Пользовательское соглашение (договор-оферта на оказание услуг) также не предъявляет приобретателю специальных требований, как, например, обязательное наличие рецепта, продолжил эксперт.

Владелец сайта именуется агентом, что в целом соответствует логике действий в интересах иного лица — продавца препаратов, признал Суворов. 

«Предлагаемые промокоды позволяют сэкономить при покупке товаров именно у этого продавца. Возможные ссылки агента на то, что он с помощью сайта не занимается продвижением товаров своего принципала, а оказывает собственные возмездные услуги, в случае возникновения претензий регулятора могут не принять во внимание», — предупредил эксперт.

Отнесение информации к рекламе ФАС осуществляет в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения, продолжил Суворов. Если в рассматриваемом случае содержимое сайта будет признано ненадлежащей рекламой, наличие посредника-агента может помочь минимизировать ответственность, сказал эксперт.

«Порядок размещения информации на сайте определяет его владелец — в данном случае предприниматель-агент*. Может выясниться, что все размещенное на сайте является индивидуальной инициативой агента, никто его не уполномочивал на рекламирование рецептурных препаратов, и возможное нарушение произошло исключительно по его вине», — резюмировал Суворов. 

* П.17 ст.2 Закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».