Ловля на живца

Чем блогеры подкупают потребителей

«Случайная» реклама, которую человек в большом количестве видит и слышит в течение дня, вызывает только раздражение. Другое дело, когда, читая интересные и полезные посты педиатра-блогера о том, как начать прикорм, с какого возраста пора чистить зубки малышу, мама «параллельно» узнает о новом вкусе сиропа от кашля или об «умном» градуснике. Именно нативность (естественность) рекламы в блоге, создание полной иллюзии, что рекомендация блогера идет «от души», объясняет эффективность такого продвижения.

«Подобный формат работает, когда есть необходимость протестировать продукт на совершенно новой аудитории», — рассказывает управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова.

Полезно такое партнерство и в том случае, если у фармкомпании нишевый продукт, и ей необходимо взаимодействовать с узкой целевой аудиторией, которую трудно «собрать» другими способами. «Поймать» ее социальными сетями проще.

В России в III квартале 2020 доля россиян, которые отметили причину покупки как «рекомендации блогеров», составила 22,7%. В аналогичном периоде 2019 года она была 19,2%. Таковы данные исследования потребительского поведения HealthIndex компании Ipsos.

Кому подойдут блогеры

Первыми с интернет-селебрити стали сотрудничать производители БАД, парафармацевтики. Сегодня нишу на этом поле, не нарушая законодательного запрета на рекламу, нашли даже рецептурные препараты. Последние вступают в альянс с блогерами ради повышения осведомленности аудитории о какой-то проблеме (например, снятие стигмы с темы эректильной дисфункции), популяризации идеи своевременного обращения к врачу.

«Блогер может рассказать о своем опыте лечения какого-то заболевания, призвать целевую аудиторию пойти на бесплатное обследование в рамках образовательной акции», — делится опытом гендиректор агентства мультимедийных коммуникаций «АСВ МЕДИА» Марина Яровикова.

Во время режима самоизоляции многие фармпроизводители попробовали новый формат сотрудничества с блогерами: совместные прямые эфиры. «Живое» общение создает максимальное доверие зрителя, так как он видит эксперта и может сразу же получить ответы на свои вопросы. Содержание этих вопросов дают фармкомпаниям богатую пищу для размышления и для построения так называемой customer journey map (карта пути потребителя).

«Хороший отклик получают совместные трансляции с врачами по таким темам, как женское и детское здоровье (женщины чаще, чем мужчины, ищут информацию про болезни в интернете), серьезные хронические недуги (сахарный диабет, онкология), редкие заболевания», — говорит Яровикова.

По оценкам экспертов, в прошлом году блогеры канала YouTube заработали около 4 млрд руб.

Сколько стоит реклама в блоге?

На портале instabloggers.ru собраны отзывы заказчиков о партнерстве с фармацевтом-Instagram-блогером с 247 тыс. подписчиков. Из них следует, что цена за одно размещение колеблется от 1,5 тыс. до 3 тыс. руб.

Что касается совокупного рекламного рынка в блогосфере, то такими данными, никто не обладает. На канале YouTube, по оценкам экспертов, в прошлом году блогерам заплатили около 4 млрд руб. На Западе фиксированные гонорары блогерам постепенно уступают место CPA (от англ. cost per action), то есть оплата зависит от количества целевых действий, совершенных по ссылке или промокоду.