Почему не следует рассматривать e-com только как канал продаж

Как проводилось исследование

С помощью инструмента анализа сайта SimilarWeb компания Rx Code изучила динамику посещений сайтов онлайн-аптек из числа TOP15. В общей сложности было проанализировано 65 млн заходов в период с марта 2019 по январь 2020 года. Об этом генеральный директор Rx Code Денис Вязников рассказал во время конференции «Фармоттепель 2021: Курс на выздоровление» 18 февраля в Сочи.

Было установлено, что среднее время, которое посетитель тратит на визит, составляет четыре минуты. При этом есть сайты, которые покидают уже спустя минуту, а есть такие, где задерживаются до семи минут.

В среднем посетители успевают посмотреть пять страниц. У портала piluli.ru с наибольшим уровнем отказа этот показатель не дотягивает до двух страниц. Тогда как у лидера рейтинга по числу изученных страниц — apteka-ot-sklada.ru — этот показатель равен 10,8.

«Сайт АСНА стоит на 2-м месте в рейтинге, но, имея почти 10 млн пользователей в месяц, хотелось бы, чтобы люди проводили на нем больше времени, — продолжил Вязников. — Ведь чем больше времени проводит человек на площадке и чем больше страниц пролистывает, тем больше вероятность конверсии в покупку».

Чего не хватает в обычной аптеке

Цена — ключевой фактор для оформления покупки в онлайн-аптеке, констатировал Вязников. Согласно данным опроса Яндекса, который был проведен в июле 2020 года (1162 респондента), почти половина россиян сравнивают цены на лекарства благодаря интернет-ресурсам. 37% отмечают, что в электронной аптеке стоимость товаров ниже, чем в классической (рис.). Еще столько же находят привлекательнымии акции и бонусы, которые доступны им при покупке в e-com. В противовес этому скорость покупки (63% голосов) и фармацевтическая консультация (43%) являются основными мотивами для похода в офлайн-аптеку.

Важно и то, что россияне доверяют информации о продукте, если видят ее на сайтах бронирования и заказа лекарственных средств. Они стоят на 1-м месте наравне со справочниками лекарств: по пятибалльной шкале им ставят «четверку». Таковы данные опроса HealthIndex компании Ipsos за III квартал 2019 года, напомнил Вязников.

E-com — важный канал продаж, подчеркнул Вязников. «Но еще это важный канал коммуникации с потребителем, — резюмировал эксперт. — Покупатели проводят здесь много времени, и на этих площадках можно управлять customer journey, то есть строить управляемый путь потребителя к вашему товару. Будущее e-com зависит от rich-контента. Чем больше будет релевантного контента, тем лучше».

Как только e-com освоит экспресс-доставку и онлайн-консультации, он сможет перетянуть на свою сторону значительную часть посетителей классических аптек, считает спикер.

«E-com может стать важным фактором омниканального маркетинга, если мы научимся управлять customer journey, — подытожил Вязников. — К сожалению, ни онлайн-площадки, ни производители пока этого не делают».