Совсем не одинаковые
Светлана Илиади, директор по продукту Polyscope:
В «Новартисе» (бывший Novartis Consumer Health) мы честно пытались работать с этой информацией, в частности, вносили изменения в презентации для медпредставителей. Между прочим, иногда это работало. За два-три квартала можно было заметить изменения. Конечно, в итоге всех интересовали продажи, а эту связку делать было сложнее.
В 2014 году я руководила маркетингом крупной региональной медицинской сети «Альфа — Центр здоровья». Хорошо помню момент «озарения» — заболел зуб. Пользуясь административным ресурсом и окном в записи, спускаюсь в отделение стоматологии, врач открывает мою карту, я смотрю в нее и понимаю: а вот и то самое, долгожданное для всего рынка. Для всех моих бывших коллег. Данные, и еще раз данные, актуальные и взаправдашние, смотрят на меня с экрана монитора. Осталось обезличить…
В прошлом году, наконец, все совпало. Я уже давно была вне сети — и могла делать свои независимые продукты, а наша команда научилась обрабатывать данные от клиник — софт, затем фармаколог, и вот уже у клиента отчет с кучей возможностей. Мы получаем обезличенные протоколы коммерческого сегмента медицины нескольких московских сетей. Если говорить о клиентах, конечно же, нас где-то благодарят «за вау-инсайты», а где-то и не рискуют купить, задавая условно-каверзные вопросы: «а вдруг это не похоже на госсегмент, вдруг там совсем другие данные?» или «здорово, что у вас есть Москва, но нам-то нужна Россия! Без этого смотреть данные не интересно».
На эти вопросы, как показал опыт, не стоит давать «гуманитарные» ответы. Вроде и врачей у нас по Москве более 100–150 по основным специальностям (а это более 6 тысяч протоколов в месяц), вот уже под запрос появились и клиники в других городах, вроде все понимают, что один и тот же врач может быть совместителем, и коммерческая медицина уже значимый сегмент рынка — но все это… лирика. Почти ничто по сравнению с главным выводом, которого мне самой так не хватало в «Новартисе» в далеком 2009 году.
Итак, уже и не спойлер, а вывод. Все клиники не одинаковы. Хотите работать с ними эффективно — узнайте, чем в реальности живут врачи. Как они, собранные в данной конкретной клинике, привыкли назначать. Потому что, конечно же, с персональными данными мы не работаем и не знаем, что именно Наталья Георгиевна больше всего любит назначать бета-блокаторы.
Константин Петров, главный аналитик Polyscope:
Вот немного иллюстраций: московская, подмосковная и региональная сетки разного размера, но вполне сопоставимый ценник, т.е. клиники примерно одного уровня.
Мы сравнили сети между собой. Для этого мы использовали Affinity index, он же индекс соответствия. О нем не все знают, хотя он очень информативен, когда нужно поискать структурную неравномерность частей внутри целого. Так, например, в целом по сети клиник показатели такие-то, а как различаются отдельные клиники внутри? Индекс довольно просто вычисляется: для этого долю назначений в данной части выборки (например, ЛПУ), нужно разделить на долю назначений в целой по всей выборке. По сути дела, он показывает, насколько любят или не любят тот или иной препарат или группу препаратов в данной конкретной клинике. Чтобы его никто не боялся, мы назвали его Love index.
Если смотреть категорию противодиабетических препаратов (для этого выставляем специальность «эндокринолог»), то видно, что, например, в региональной сети любят бигуаниды (метформин-моно, особенно пролонгированный).
А еще они не очень охотно используют инновационные группы, такие как DPP-IV, ингибиторы SGLT-2, агонисты GLP1.
В крупной московской сети любят назначать ингибиторы SGLT-2 и агонисты GLP-1. В подмосковной же сети большим успехом пользуется DPP-IV. Из препаратов старой закалки они любят производные сульфанилмочевины (спойлер, преимущественно, «Диабетон»).
Другой пример: мы скинули фильтр по специальности и установили категорию, в которой у нас выбраны противогипертонические препараты.
Итак, в категории антигипертензивных препаратов мы тоже видим различия между предпочтениями в терапевтических подгруппах.
Бета-блокаторы охотно используются всеми участниками (лидер назначений), но по молекулам уже появляются различия. Так, бисопролол — лидер среди бета-блокаторов (у всех трех), но в региональной сети к нему относятся чуть более прохладно.
В московской сети, среди прочего, больше любят назначать небиволол и пропранолол (хотя бисопролол и там безоговорочный лидер).
Кроме того, в московской сети очень хорошо назначают мочегонные, а вот в двух других сетях к ним относятся более прохладно.
Ингибиторы АПФ, как простые, так и комбинированные, более всего любимы в региональной сети, а вот подмосковная сеть любит назначать антагонисты ангиотензина II, особенно в комбинациях.
Потом мы повторили то же самое внутри сетей, и оказалось, что они очень разные.
Они потом уже складываются в какую-то среднюю картину, глядя на которую уже хочется строить стратегию, пока не видишь вот это:
Региональная сеть:
Крупная московская сеть:
Глядя на эти таблицы приходит понимание, что только реальная картина по каждой клинике дает понимание потенциала ЛПУ и препарата.
Кстати, стоит учитывать, что одно назначение в категориях, связанных с длительным приемом, конвертируется в несколько месяцев терапии, поэтому оно может легко превратиться в пять-шесть упаковок препарата, как известно всем опытным бренд-менеджерам.
В случае, когда через запятую написано несколько торговых названий одного и того же мнн или, например, пациент приходил несколько раз с небольшим интервалом и назначения повторялись, для предотвращения дублирования используется интеллектуальный алгоритм. Множественные назначения, когда, например, есть три торговых названия одного мнн, пересчитываются так, чтобы на одно мнн было одно назначение, и, если на эту роль претендуют три препарата, каждый получит по 1/3; повторные приемы с небольшим интервалом тоже не приведут к умножению назначений: три похода к специалисту с одним и тем же назначением будут равняться в итоге одному назначению.
P.S.
Что делать, если нет возможности получить данные государственных (муниципальных) клиник?
Во-первых, рано или поздно они станут доступными, появятся различные игроки рынка — в этом смысле мы как команда Polyscope лишены «имперского» мышления. Во-вторых, чтобы делать продажи здесь и сейчас, можно:
- проанкетировать врачей на базе имеющихся инсайтов из коммерческих клиник, где работают такие же врачи, а затем выбрать с ними правильный способ коммуникации, не вдаваясь в вечную дискуссию о роли медпредставителей;
- получить данные от доступных клиник и проинформировать врачей, а уж потом, по результатам замера, «понять все». С этим пониманием вы точно найдете, что править на уровне меддетализации, даже на федеральном уровне, на вебинарах и конференциях.
Хуже всего ничего не делать, оправдывая себя тем, что «картина недостаточно прозрачная». Данных еще долго не будет хватать. Главное, чтобы качество имеющихся постоянно повышалось.
Лучший комплимент, который нам пока довелось услышать — а вот теперь мы сядем и впервые оценим реальную цену нового назначения нашего препарата. То есть оценка из плюс-минус бесконечности переходит в осязаемую плоскость. Аналитики говорят: так сильно проще жить. Бренд-менеджеры радуются «живым протоколам». Впереди, подозреваем, много интересного — мы начали всего-то год назад.
Источник: Polyscope
- ВКонтакте
- Telegram
- РћРТвЂВВВВВВВВнокласснРСвЂВВВВВВВВРєРСвЂВВВВВВВВ
Нет комментариев
Комментариев: 0