Ассортиментная стратегия: что в основе?

Товарные группы ассортимента

В структуре любого ассортимента условно можно выделить следующие товарные группы:

• основная;
• поддерживающая;
• стратегическая;
• тактическая.

Основные товары определяют «лицо» аптеки в глазах покупателя. В эту группу относят товары, формирующие большую часть аптечной выручки (более 50%). Не стоит забывать, что с потребительской точки зрения эти товары представляют некий привычный набор покупок, которые можно сделать в любой аптеке, и отсутствие в продаже таких товаров вызывает у покупателя чувство недоумения и ощущение неполноценности аптечной услуги. К этой группе можно отнести широкий перечень аптечных товаров, начиная от термометров и заканчивая эссенциале, и они составляют ядро продаж любой российской аптеки.

Поддерживающие товары — это товары, пользующиеся устойчивым спросом, которые позволяют стабилизировать объем продаж и повышают рентабельность аптечной организации. К ним относятся, например, лидеры лечебной и селективной косметики, высокопопулярные БАД и т.д. Учитывая, что группа поддерживающих товаров определяется не аптекой, а рынком (т.е. мы продаем то, что и так уже завоевало доверие потребителей), можно сказать, что и эта часть аптечного ассортимента может быть единой для различных аптек, в т.ч. и находящихся в прямой конкуренции. И это абсолютно нормально, поскольку любой разумный аптечный руководитель обязан использовать существующие на рынке тренды.

Группа товаров стратегического назначения определяется каждой аптечной организацией на свой страх и риск, поскольку в нее включаются перспективные товары, в настоящий момент лишь выходящие на рынок, но способные принести в будущем значительную прибыль. В случае удачного «попадания» стратегический товар позволит аптеке занять в сознании потребителя позицию первоочередной точки приобретения данного товара («Я привык покупать ЭТО там!») и обеспечить лидирующий прирост объема продаж. В международной практике к товарам стратегической группы в первую очередь относятся новые лекарства, однако в российских условиях к ним главным образом стоит относить косметические средства и БАД, поскольку у нас именно эта группа товаров наиболее активно обновляется и имеет достойную рекламную поддержку со стороны производителей.

И наконец, тактические товары. Их вклад в общую копилку аптечных продаж невелик, однако мы продолжаем продавать их, поскольку они стимулируют продажи товаров других ассортиментных групп.

Такое деление ассортимента на четыре группы достаточно условно, однако способно принести аптеке много пользы, поскольку раскидав свой ассортимент на эти четыре группы, руководитель аптечной организации может с удивлением обнаружить сотни, а иной раз и тысячи позиций, которые не попали ни в одну из групп. Как правило, это убыточные товары, присутствие которых в ассортименте не оправдано никакими логическими причинами и не имеет здравого смысла.

Управление ассортиментом. Что выбрать?

В качестве еще одного простого подхода (довольно активно использующегося за рубежом) можно привести управление ассортиментом по широте и глубине. Широта ассортимента определяется тем, насколько много товарных групп представлено на наших витринах и полках, а глубина — тем, сколько различных разновидностей товара включено в каждую товарную группу. Это прежде всего две независимые и во многом противоположные стратегии управления ассортиментом. Распространенной ошибкой является одновременное наращивание и глубины, и широты ассортимента, поскольку ни одна аптека не может использовать обе эти стратегии одновременно.

Делая ставку на стратегию широкого ассортимента, аптека обращается к неограниченному кругу покупателей, т.е. использует при выборе потребителей недифференцированный подход. Это позволяет максимально полно охватить потребителей из близлежащих домов и расположенных рядом предприятий, однако подразумевает значительные финансовые затраты в ассортимент и увеличивает риск нарастания товарных запасов, в т.ч. неликвида. Кроме того, при использовании стратегии широкого ассортимента аптека, как правило, не может удовлетворить потребности части покупателей, запросы которых носят узконаправленный характер, например, ищущих какой-либо редкий препарат.

При использовании стратегии глубокого ассортимента аптека предлагает покупателям значительный выбор товаров, но только в отдельных товарных группах. Таким образом, появляются специализированные диабетические, гомеопатические и другие аптеки.

Выбирая стратегию глубокого ассортимента, аптека автоматически производит сегментирование рынка и начинает целевую работу на отдельный целевой сегмент. Это отсекает значительную часть ближайших покупателей, однако позволяет сформировать группу лояльных потребителей, выделяющих данную аптеку из общей массы и регулярно совершающих в ней покупки. Стратегия глубокого ассортимента требует существенно меньших финансовых затрат, чем стратегия широкого ассортимента, и при этом (при условии правильного выбора целевого сегмента) может обеспечить аптеке существенно более высокую доходность и стабильность.

Однако необходимо помнить, что, «промахнувшись» с сегментом, такая аптека может и вовсе оказаться нерентабельной, поэтому некоторые аптечные предприятия пытаются съесть «обеих рыбок» и используют как глубокую, так и широкую ассортиментную стратегию. Это может быть обоснованным решением на этапе выхода на рынок, однако в долгосрочном смысле подобный подход приводит к уменьшению доходности от продаж и неэффективному управлению ассортиментом.

Частным случаем стратегии глубокого ассортимента можно считать стратегию товарной дифференциации, смысл которой состоит в том, что в аптеке появляются уникальные товары, полностью (или практически полностью) отсутствующие в ассортименте аптек-конкурентов, что позволяет захватить одну или несколько небольших рыночных ниш, достигнув на них положения монополиста. Например, аптека Х заключила договор с расположенным неподалеку медико-генетическим центром и начала реализацию препаратов, предназначенных для лечения пациентов партнерского ЛПУ. В результате, с одной стороны, пациенты, имеющие определенные генетические нарушения, получили место (единственное в этом городе), в котором они могли приобрести нужные им лекарства, а аптека — стабильный поток покупателей и достойную прибавку к объему продаж.

Отталкиваясь от собственного опыта общения с аптеками и аптечными сетями в различных регионах нашей страны, я бы рекомендовал выбирать стратегию глубокого ассортимента и стратегию товарной дифференциации, поскольку именно они позволяют максимально увеличить рентабельность аптечных продаж.