Инициативные рекомендации посетителям

28.10.2014
00:00
За счет эффективности работы с посетителями оборот аптеки можно повысить на 10—20%, в ряде случаев и больше. Порядка половины этих резервов содержится в области инициативных рекомендаций — тех, которые происходят по инициативе первостольника, без запроса посетителя. Инициативные рекомендации могут быть дополняющими, когда товары предлагаются «прицепом» к основному запросу покупателя, а также более эффективными, состоящими из альтернатив «на замену».

Алексей Славич-Приступа, www.spct.ru

«Лежащий на поверхности» вариант предложений на замену — синонимы с более эффективными или удобными лекарственными формами (назальные, чрескожные, свечи, пролонгированные и т.п.) и пролекарства вместо метаболитов (Валацикловир вместо Ацикловира и т.п.). Часть аптекарей рекомендуют на замену синонимы с хорошей репутацией, в частности, оригинальные ЛП, дженерики из стран/от производителей, строго соблюдающих стандарты GMP. В принципе, довольно широкая категория таких рекомендаций оправдана — синонимы существенно различаются по эффективности из-за технологии изготовления и качества сырья. К сожалению, в РФ этот подход в широком масштабе труднореализуем даже чисто технически: системы официальных (или хотя бы более-менее общепризнанных) «отечественных» оценок эффективности синонимов не существует. Зарубежные же источники (например, классификация дженериков FDA) не покрывают значительной части ассортимента российского рынка.

В  некоторых ситуациях аптекарю допустимо рекомендовать на замену аналоги новых поколений (по мнению ряда экспертов, это относится, например, к антацидам, триптанам и т.п.) или даже другой фармгруппы (скажем, ингибитор протонной помпы вместо блокатора H2-гистаминовых рецепторов). Однако большинство лекарственных средств имеет существенную специфику, их замена даже на более современные близкие аналоги на уровне аптеки недостаточно безопасна.

В предыдущей статье («Стандарты рекомендаций посетителям», «ФВ» № 31 от 07.10.2014 г.)  уже подчеркивалась важность детализированных стандартов работы с посетителями. Для инициативных рекомендаций это означает использование следующих стандартизированных элементов:

• Схема «вводной» аргументации, обосновывающей предложение и максимально убедительно увязывающей его с первоначальным запросом.

Обычно для этой аргументации эффективна следующая структура: сначала предлагается класс товара (пробиотик в дополнение к антибиотику, более эффективный аналог и т.п.), а при  заинтересованности следует конкретное предложение.

• Набор «целевых», приоритетных для рекомендаций товаров.

Здесь важно соблюдать определенные «ценовые пропорции», эффективные для ~90% обычных аптек, ориентированных на широкий круг посетителей различных обеспеченности и ценовой ориентации (для аптек-дискаунтеров с пониженными ценами, а также для «люксовых» аптек ценовую структуру рекомендаций необходимо разрабатывать индивидуально):

1. Чисто психологически лучше, чтобы «дополняющие» товары были заметно (желательно в разы) дешевле основной покупки. Однако это «не догма, а руководство к действию», все зависит от конкретного запроса и ориентации покупателя. Например, при покупке средств от болезней суставов и позвоночника (Диклофенак, Мелоксикам и т.п.) нередко оправдано дополнительное предложение профилактических Глюкозамина и/или Хондроитина, стоящих в разы дороже.

2. При рекомендациях «на замену» многие покупатели легко соглашаются заплатить «за качество» в 1,5 раза дороже. Предложение же «переплаты» в 5—10 раз (довольно типичная ценовая разница между «свежими» оригинальными ЛП и сопоставимыми недорогими аналогами) часто воспринимается как явно неприемлемое. Поэтому целесообразно иметь «в арсенале» три ценовых альтернативы: средний по цене для данной категории дженерик, дорогой оригинальный ЛП последнего поколения, дешевый дженерик — и работать в зависимости от готовности покупателя платить за качество.

• Схема аргументации, обосновывающей предложение конкретных «целевых» товаров.

Для лекарственных средств это в основном апелляция к большей терапевтической эффективности либо удобству приема. В случае ориентации клиента на умеренную или низкую цену — ссылка на хорошее соотношение «цена/качество».

• Схема уточняющих вопросов (при необходимости).

Может быть важно при рекомендациях на замену. Например, для некоторых старых ЛС (Бисакодил, Пропранолол и др.) характерно более быстрое начало действия, что для части пациентов перевешивает все их недостатки.

Помимо чисто медицинской целесообразности уточняющие вопросы придают рекомендации большую убедительность, улучшают репутацию аптеки.

• Важная информация по применению — режим приема, хранения и т.п. (при необходимости).

Перечисленные элементы стандартов должны формулироваться письменно и заучиваться первостольниками близко к тексту. Соблюдение их должно жестко контролироваться (регулярный выборочный просмотр видеозаписей работы с посетителями, периодические контрольные зачеты и т.п.).

В целом обычно имеет смысл разрабатывать не менее 10—20 стандартов инициативных рекомендаций: если их меньше, это не дает существенного прироста продаж. Общее количество обычно распределяется примерно поровну между рекомендациями «дополняющих» товаров и предложениями альтернатив «на замену».

Нет комментариев

Комментариев: 0

Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта.