Из разряда потенциальных

В изучении клиента

«Все, кого можно было привлечь, покупают у нас, остальные — просто «не наши» клиенты» — так рассуждают многие руководители. В действительности же в аптечном бизнесе мало кто занимается активным привлечением (и одновременно изучением) клиентов — в основном этот процесс носит инерционный характер.

«Не ваши» клиенты действительно существуют. Им аптека может не подходить, например, по ценовой политике. Не секрет, что есть люди, которые даже анальгин будут покупать в другом районе, но на 50 копеек дешевле. Но таких «потенциальных клиентов» меньшинство. Остальные имеют возможность зайти к вам (но не делают этого) и впоследствии стать постоянными покупателями. Так, потенциальный клиент никогда не был в вашей аптеке, потому что:

• лоялен к другой аптеке;
• никогда не слышал о вашей аптеке;
• слышал негативные мнения о вашей аптеке и не собирается заходить;
• слышал о вашей аптеке, но не имел повода или стимула зайти;
• собирается зайти, но позже; а также по множеству других как объективных, так и субъективных причин, которые необходимо выяснять.

Помимо универсальных мероприятий по привлечению покупателей, направленных на информирование о существующих товарах и услугах, создание положительного имиджа продуктов, услуг и аптеки в целом, требуются специализированные кампании, основанные на маркетинговой информации о потенциальных клиентах. Главные вопросы, которые мы ставим перед собой, — каков наш потенциальный клиент и что мы можем ему предложить? Понятно, что аптека в спальном районе будет иметь совершенно иную целевую аудиторию, чем аптека в торгово-развлекательном центре, точно так же, как аптека класса «люкс» принимает совершенно иной сегмент покупателей, чем социальная. Для оценки специфики покупателей и выделения target-group используются следующие факторы:

• пол, возраст и наличие детей (а также пожилых родственников);
• уровень дохода;
• обстоятельства совершения покупки (по дороге домой, в обеденный перерыв, после посещения поликлиники, во время шопинга);
• основная цель визита (приобрести лекарства — по рецепту, по списку, для себя или родственников; совершить импульсивную покупку, из праздного любопытства; получить информацию по товарам или услугам);
• потенциал клиента с точки зрения его способности стать постоянным покупателем и другие, в т.ч. в зависимости от формата и специфики работы аптеки.

Для оценки целевого сегмента посетителей можно провести исследование. К примеру, проведение опросов в районе аптечного учреждения не только позволит получить важную маркетинговую информацию, но и даст возможность совмещать этот метод с промо-акциями. Например, заполненная анкета обменивается на промо-купон, полезный сувенир и т.д. Полученные в результате анкетирования данные позволяют сформировать профиль идеального клиента (ICP — Ideal Client/Customer Profile) и выделение целевого клиента (Suspects — «ожидаемые, подозреваемые»), а также ответить на вопрос, какие именно товары и услуги могут быть интересны вашим потенциальным посетителям.

Привлекательная аптека

Если аптека выделяется на фоне конкурентов, шансов привлечь потенциальных клиентов больше. Чем можно выгодно отличаться, когда речь идет об аптеке? Индивидуальный стиль аптеке способны придать как капитальные «проекты», например оформление торговых залов в уникальном стиле, так и «мелочи» вроде автомата с витаминизированными напитками или подарков за покупки.

Большую роль в привлечении клиентов играют дополнительные услуги. Например, открытие «детского» отдела, оптики или организация врачебных консультаций несомненно обеспечат приток в аптеку новых покупателей. Необходимо дать потребителю то, что будет привлекать внимание, а также расходиться в среде потенциальных посетителей. В условиях жесткой конкуренции разыгрывается настоящая битва за внимание покупателей, в ход идут любые средства и способы коммуникации, изобретаются все новые способы. Бесконечный поток рекламных сообщений, повсеместно и агрессивно вторгающийся в сознание потребителя, привел к развитию так называемого рекламного иммунитета: современный потенциальный клиент может не только не обратить внимание на вывеску или плакат, но и вовсе может испытывать негативные эмоции. Современный потребитель перестал быть ведомым, пассивным слушателем: он стремится сам добывать информацию, становясь в своем роде «экспертом», и поэтому его следует воспринимать скорее как партне¬ра. В связи с этим широкое распространение получили PR-мероприятия по стимулированию рынка сбыта.

В аптечном бизнесе использование глобальных каналов коммуникации (Интернет, радио, журналы, ТВ) допустимо, если аптека представляет собой сеть или если использование этих каналов обусловлено характеристиками целевого сегмента потенциального покупателя. В противном случае для единичной точки или сети из нескольких аптек целесо¬образнее использовать локальные каналы (табл.). Аптека может также привлекать своих поставщиков и производителей товаров к участию в промо-акциях и презентациях товаров. Возможно также сотрудничество с близлежащими учреждениями социальной направленности и учреждениями с высокой степенью проходимости (больницы, поликлиники, детские сады и школы, крупные супермаркеты, предприятия, салоны красоты, фитнес-клубы). Использование площадей «союзников» как канала рекламной коммуникации с целью привлечения новых покупателей также оказывается весьма эффективным методом.

Какими бы ни были пути, ведущие к сближению с потенциальным покупателем, суть их должна заключаться в активном информационном обмене. Именно такой подход позволяет воспринимать потенциального клиента как партнера, формируя условия для создания доверия к вашей аптеке.