Конверсия как инструмент оценки работы аптеки

Средний чек

При этом очень часто наблюдается «забавный» парадокс — крупные аптечные сети вроде бы имеют достаточно средств, чтобы разработать и внедрить сложные методы оценки (например, на основе KPI или ССП), однако на практике эффективность этих систем оценки часто оказывается крайне низкой. Дело в том, что, чем крупнее исследуемый объект, тем сложнее построить действенную систему его оценки, и подчас квалификации сотрудников отделов персонала или внешних консультантов оказывается недостаточно, чтобы решить такую задачу.

Таким образом, как небольшие, так и очень крупные аптечные организации в равной степени заинтересованы в использовании простых и действенных показателей, позволяющих оценить текущую деятельность аптек и отдельных первостольников, в особенности деятельность, связанную с продажами.

Частично в качестве таких маркеров могут быть использованы данные о:

• прибыли (маржинальной, чистой и т.д.);

• выручке (суточной, недельной, месячной и т.д.);

• объемах продаж по отдельным товарным группам, а также другие экономические и финансовые показатели.

Однако не стоит забывать, что на основе анализа бухгалтерской и финансовой отчетности структурного подразделения или фирмы специалист, конечно, может очень многое сказать как о текущем состоянии аптеки, так и о ее будущем, к сожалению, динамика денежного потока не дает полного понимания причин его изменения.

Оборот аптеки может меняться:

• из-за изменения качества работы первостольников (например, от того, как реализуются или игнорируются в аптеке дополнительные и комплексные продажи);

• в результате организационных изменений (например, изменился формат аптеки, время работы аптеки и т.д.);

• в результате внешних изменений (например, появление новых конкурентов, динамика заболеваемости, изменение уровня доходов населения и т.д.).

Для получения предельно четкой картины следует постараться использовать самый простой, но детализированный показатель, такой как «средний чек». Анализ и сравнение сумм чеков можно провести с учетом среднего числа позиций и средней стоимости позиции в чеке.

Подобный анализ позволяет выявить более и менее активных первостольников, при этом можно выявить основные модели поведения успешных сотрудников. Например, отталкиваясь от данных, приведенных в таблице, можно предположить, что первостольник № 1 занимает при продажах пассивную позицию, первостольник № 2 использует в работе комплексные или дополнительные продажи, а первостольник № 3 часто советует покупателям дорогостоящие препараты. Такое сравнение возможно между сотрудниками, работающими в одной аптеке, либо между аптеками, но полностью некорректно в отношении первостольников, работающих в разных аптеках.

Простейший анализ «средних чеков» позволяет быстро и без особых временных и финансовых затрат получить общее представление о наличии возможных проблем в работе подчиненных, выполняющих функцию сбыта, поэтому его стоит использовать руководителям как небольших аптек, так и крупных аптечных сетей. Однако необходимо учитывать (особенно при сравнении результатов продаж различных аптек), что анализ «среднего чека» позволяет лишь предположить причины позитивного или негативного результата, но не дает точных ответов.

Дополнительный параметр

Одной из существенных перемен, влияющих на результаты продаж, но не учитывающихся в сумме чека, является поток покупателей, поскольку работа первостольника с покупателем в пустой аптеке и при наличии длинной очереди будет значительно отличаться.

Понятно, что если покупателей мало, то у нас есть время и возможность пообщаться с каждым, выявить его потребности и предпочтения, дать рекомендации относительно наилучшего препарата, а также посоветовать приобрести сезонный товар либо товар, дополняющий основную покупку. А в ситуации, когда первостольник отпускает покупателя за покупателем, иногда уже через несколько часов становится трудно не только предложить покупателю что-то еще, но и вспомнить свое имя. Поэтому в ряде случаев розничные предприятия «средний чек» дополняют еще одним параметром оценки работы продавцов, а именно конверсией.

Конверсия представляет показатель, оценивающий существующее на розничной точке соотношение между потоком покупателей и числом чеков или, иначе говоря, насколько активно происходит превращение (конвертирование) посетителей торгового зала в реальных покупателей.

Расчет показателя конверсии производится очень просто:

К = КЧ/КП,

где К — конверсия;

КЧ — количество чеков на торговой точке за определенный временной интервал;

КП — число покупателей на той же торговой точке за выбранный временной интервал.

С практической точки зрения расчет показателя конверсии далеко не всегда полезен. Во-первых, разница в конверсии на разных точках должна быть статистически значима; во-вторых, учет потока покупателей требует дополнительных финансовых затрат; в-третьих, достаточно сложно определиться с нормой конверсии, поскольку идея о том, что, чем выше конверсия на точке продаж, тем лучше, применительно к аптечным организациям не совсем верна.

Например, в ювелирной торговле (в большей степени) или в торговле мехами (в меньшей степени), где доля импульсных продаж весьма велика и влияние на покупателя позволяет значительно повысить продажи, показатель конверсии будет весьма полезен при определении наиболее эффективных продавцов и выработке стратегии взаимодействия с покупателями магазина.

В то же время в аптеках, использующих закрытый формат торговли, доля плановых покупателей, зашедших в аптеку за совершенно конкретной покупкой, стремится к 100%. В результате для аптек с традиционной формой обслуживания основной причиной снижения показателя конверсии будет наличие значительных очередей, заставляющих посетителя отказаться от запланированной покупки. Таким образом, затраты на определение показателя конверсии для таких аптек, скорее всего, не окупятся.

В случае с фарммаркетами расчет конверсии может быть наиболее полезен, однако здесь возникает вопрос о нормативах конверсии. Например, как мы уже сказали выше, близкая к 100% конверсия может указывать на то, что поток посетителей аптеки сформировали плановые покупатели, и это не всегда хорошо. Высокие цифры конверсии могут означать как очень хорошую рыночную позицию фарммаркета, так и то, что покупатели не видят разницы между фарммаркетом и аптекой закрытого типа. В последнем случае они будут игнорировать значительную долю ассортимента фарммаркета, снижая его рентабельность и успешность.

Расчет нормативов конверсии требует постоянного анализа потока покупателей, соотнесения данных по покупательскому потоку с результатами продаж, причем не только с суммами «среднего чека», но и с динамикой продаж по конкретным позициям и ассортиментным группам. А это требует огромного контрольного и аналитического аппарата, или, говоря иначе, значительных финансовых и человеческих затрат.

Поэтому с практической точки зрения использование показателя конверсии в аптечном бизнесе не слишком целесообразно. Гораздо эффективнее периодически проводить оценку потока покупателей и соотносить данные по «средним чекам» с данными по загрузке первостольников.