Мифы и реальность: Высокая конкуренция

11.02.2014
00:00
...
Принципиально важным вопросом при разработке стратегии компании является понимание текущей ситуации. Одной из значимых характеристик, описывающих исходную точку, является понимание существующей конкурентной ситуации, в которую погружена компания. Какова же на самом деле конкурентная ситуация в аптечном бизнесе?

Наличие высокой конкуренции определяет одну модель поведения игроков на аптечном рынке, а наличие умеренной конкуренции — другую. Говоря по-простому, в случае, если аптека работает в условиях высокой конкуренции,  для нее актуальна борьба за каждого клиента, активная ценовая и дисконтная политика (что требует, в частности, серьезного конкурентного анализа), агрессивная рекламная кампания, возможно применение стратегии дискаунтера. При умеренной конкурентной ситуации следует сфокусировать основные маркетинговые усилия на своих ключевых клиентах, приносящих аптекам основной доход, и использовать стратегию ценообразования, направленную на повышение прибыльности аптек.

Бизнес-фактор

Подавляющее большинство участников рынка считают, что аптечный рынок находится в условиях высокой конкуренции. Причем, если задать такому участнику рынка вопрос, почему он так считает, вряд ли можно будет получить исчерпывающий, аргументированный ответ, подкреп­ленный цифрами и финансовыми показателями. Чаще всего будет сказано о том, что высокая конкуренция связана с такими факторами, как:

  • большое количество аптечных точек на душу населения и, как следствие, конкуренция за посетителя;
  • наличие различных (иногда агрессивных) моделей ценообразования и дисконтных программ;
  • наличие различных подходов к формированию ассортимента и различные форматы обслуживания.

Количество аптечных точек на душу населения можно считать лишь косвенной характеристикой конкурентной среды. Конкуренция за посетителя также является косвенной характеристикой, потому что проведенные исследования свидетельствуют, что при прочих равных условиях (а точнее, при отсутствии раздражающих факторов) покупатели посещают одни и те же аптеки, которые находятся рядом с домом, либо местом работы (учебы), либо по пути. Наличие различных ценовых форматов и агрессивных дисконтных программ также вряд ли следует считать прямым фактором, определяющим конкуренцию на аптечном рынке. Скорее наоборот, этот фактор свидетельствует об умеренной конкуренции.

Читатели наверняка не раз сталкивались с ситуацией, когда находящиеся рядом аптеки с различной ценовой политикой (условно «дешевая» и «дорогая» аптеки) обслуживают примерно одинаковое число покупателей. Кроме того, вряд ли можно с уверенностью говорить о том, что наличие разных моделей ценообразования на аптечном рынке является следствием, отражающим конкуренцию. Скорее всего, как и в предыдущих пунктах, это является лишь косвенным фактором. Более того, успешное соседство на рынке такого большого количества моделей ценообразования свидетельствует, скорее, об умеренной конкуренции, т.к. при высокой конкуренции существовало бы несколько наиболее приспособленных моделей ценообразования. Чтобы понять разницу между высоким и умеренным уровнем конкуренции, рассмотрим таблицу.

Семейство понятий

Если внимательно и вдумчиво проанализировать положения, приведенные в таблице, можно убедиться, что аптечный рынок находится в состоянии умеренной или даже ситуационной конкуренции. В условиях высококонкурентного рынка появление нового его участника, скорее всего, приводит к уходу с рынка какого-либо из других участников. Если этого не происходит, то говорить о высококонкурентом рынке, наверное, не стоит. Конкуренция связана с внутренними процессами компании и площадью, на которую организация распространяет свое влияние. Чем больше и сложнее структура (включая систему управления), тем на большую площадь и на большее количество других субъектов она распространяет свое влияние.

Для разных структур факторы размера и площади, на которой происходит конкуренция, — разные. Для производителя это может быть вся страна, для регионального дистрибьютора — определенный регион, для аптеки — местный уровень. Получается, что сама конкуренция зависит от размера изучаемого объекта, его внутренних процессов (системы управления), от территории, на которую оказывает влияние работа изучаемого объекта, а также от многих косвенных факторов, перечисленных ранее. Таким образом, можно говорить о том, что для разных объектов существует разная конкуренция. Однако все это — одно понятие: конкуренция. Хотя конкуренция — это многофакторное понятие или целое семейство понятий. Для аптек конкуренция — это и ценовая, и продуктовая политика, и борьба за потребителя, и за лучшее месторасположение торговой точки. Количество возможных вариантов изменений всех этих показателей можно просчитать, возведя количество всех переменных характеристик в факториал (напомним, факториал — это произведение всех натуральных чисел от 1 до n). Таким образом, если количество переменных факторов равно 5, то количество возможных вариантов равно 5 в факториале 5!=1*2*3*4*5=120 возможным комбинациям. А это значит, что учесть все возможные варианты практически невозможно, это множество множеств, и все это проконтролировать сложно.

Нет комментариев

Комментариев: 0

Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта.