Перекрестный опрос

 Алексей Славич-Приступа, www.spct.ru

Склонить к сотрудничеству

Во-первых, у крупнейших на местном рынке дистрибьюторов целесообразно запросить процентную структуру их продаж по ассортименту. Найти таковых, готовых к сотрудничеству (разумеется, в конфиденциальном порядке), во многих случаях вполне реально. Чаще всего наиболее полезной оказывается информация национальных или межрегиональных дистрибьюторов, которые более комплексно подходят к своей ассортиментной политике. Однако в некоторых регионах адекватные сведения могут быть получены и у небольших местных поставщиков. Наиболее информативны 500—1000 верхних позиций, за их пределами, как правило, начинается сильное влияние специфики дистрибьютора (ценовой политики, клиентской базы и т.д.).

Во-вторых, весьма полезен «перекрестный» анализ прайс-листов двух-трех крупнейших из работающих на местном рынке дистрибьюторов с целью выделения позиций, одновременно присутствующих в их ассортименте. Приведенная ниже схема иллюстрирует этот процесс: зачерненная зона — артикулы, одновременно представленные в прайс-листах дистрибьюторов А, Б и В (рис.).

Как правило, в результате такого анализа получается список 1—2 тыс. бестселлеров рынка. Этот список, в отличие от процентной структуры продаж по ассортименту, не позволяет оценить доли рынка отдельных  позиций. Однако у него есть и свои преимущества: он меньше зависит от специфики конкретного дистрибьютора, поскольку «усредняет» ассортиментные особенности отдельных компаний и не требует переговоров, так как использует открытую информацию.

Ухватить ходовой товар

Следует подчеркнуть, что информация по ассортименту, полученная от фармдистрибьюторов, ценна и статистически надежна преимущественно в отношении лекарственных средств. Это обусловлено тем, что у фармдистрибьюторов аптеки закупают лишь около половины представленной в них парафармации. Соответственно, по нелекарственному ассортименту более надежны данные розничного аудита DSM Group.

Подход к данным, полученным из анализа ассортимента дистрибьюторов, такой же, как и к информации розничного аудита. В простейшем случае, когда некоторые из бестселлеров отсутствуют в ассортименте аптеки, целесообразно включить их в него «на пробу» и проследить результаты в течение 1—2 кварталов.

В случае получения от кого-либо из дистрибьюторов процентной структуры рынка возможен более детальный анализ. Если все бестселлеры дистрибьютора присутствуют в ассортименте аптеки, но доля некоторых существенно (на треть и более) уступает их удельному весу на рынке, это, вполне вероятно, свидетельствует о проблемах дефектуры либо завышенных ценах по данной номенклатуре. По всем позициям с относительно низкой в сравнении с рынком долей продаж необходимо провести углубленный анализ (достаточность запасов в аптеках, сравнение цен с конкурентами). Максимально эффективен такой анализ обычно в пределах примерно 500 верхних бестселлеров.

Наиболее полезен анализ ассортимента дистрибьюторов для аптек в городах с населением от 30—50 тыс. В более мелких населенных пунктах, с одной стороны, может быть велика специфика местного спроса, а с другой — многие дистрибьюторы работают там «по остаточному принципу», и их данные зачастую не репрезентативны.