Пять правил эффективной презентации препарата

Главное — захотеть

Многие провизоры и фармацевты могут вспомнить много, казалось бы, парадоксальных ситуаций. Когда они грамотно и убежденно рассказывали посетителю о препарате, люди, стоявшие в очереди за ним и слушавшие их объяснения, просили продать им именно этот препарат, независимо от того, нужен он им или нет. «Дайте мне то лекарство, о котором вы только что так хорошо рассказывали», — говорят покупатели. Происходит это совсем не случайно, а является закономерным следствием и итогом умения работника первого стола компетентно и уверенно преподнести информацию.

На тренинге по продажам я часто прошу работников аптеки вспомнить, как они презентуют препарат, который им необходимо срочно продать. «Когда у меня препарат с истекающим сроком годности, я о нем могу так рассказать, что никто не устоит от покупки», «Когда мне надо что-что продать, то я соловьем пою». Никогда не забуду, как одна провизор рассказала нам случай, ярко подтверждающий вышесказанное. Аптека, где она работала, должна была через месяц закрыться, и первостольники были предупреждены о том, что те препараты, которые они не смогут продать, должны быть ими самими выкуплены. И что вы думаете? К концу месяца все препараты и товары были распроданы. Сотрудники этой аптеки были поражены и восхищены тем, как, оказывается, они могут прекрасно работать, какими красноречивыми и эмоциональными могут быть, как убедительно и профессионально они умеют представлять товары. И только один вопрос не давал им покоя: «А что нам раньше мешало так работать? Можем ведь, когда хотим!»

Я хочу еще раз подчеркнуть, что каждому человеку, приходящему в аптеку, необходимо давать грамотную информацию о лекарственном средстве, так как именно за этим они и приходит к вам как к  специалисту в аптеку.

Давайте рассмотрим правила грамотной презентации препарата, которые помогут вам при продажах и общении с покупателями и посетителями аптеки.

С нажимом

Сколько по времени должна длиться презентация? Многое будет зависеть от ситуации: есть ли очередь в аптеке, от цены препарата или медицинского изделия, от покупателя, а в каких-то случаях — и от самочувствия и внутренней установки первостольника. Например, практика показывает: чем дороже препарат, тем больше времени нужно уделить на его презентацию, т.к. человек должен понять, что стоит за его ценой (свойства, преимущества, оригинальность и т.д.). В этом случае вы должны суметь «защитить цену», и на это уходит больше времени. В большинстве же случаев ваше сообщение должно вмещаться в два, максимум три предложения.

Ключевые слова в презентации:

• «С помощью этого препарата вы сможете предотвратить…»

• «Препарат позволит вам избавиться от…»

• «Использование этого бальзама вам позволит устранить…»

• «Препарат улучшит…»

• «Лекарство даст вам возможность почувствовать себя гораздо лучше уже через 30 минут»

• «Мазь улучшит...»

• «Многочисленные клинические испытания препарата показали, что его применение приводит:

—
к сокращению средней продолжительности заболевания в среднем на 2 дня;

— уменьшению тяжести симптомов;

—
предотвращению развития осложнений».

• «При применении препарата противотревожный эффект наступает уже на 5—7 сутки и сохраняется в течение 2—4 недель после отмены препарата».

Слова, усиливающие смысл презентации и подчеркивающие важность информации, делают ваше сообщение о препарате более весомым, ярким и запоминающимся. Для этого нужно сделать интонационное ударение на ударном слове, чуть повышая голос.

Будь уверен

Во время представления препарата ваша уверенность в его свойствах и полезности для человека должны непременно передаться покупателю. Первое, о чем вы должны помнить, это то, что ваши внутренние негативные установки моментально читаются и чувствуются покупателями. Вы, наверное, сами замечали, когда вы не верите в лекарственное средство или по какой-то причине его «не любите», то препарат будет не так-то просто, а порой и невозможно предложить и продать. Если вы сами не верите в эффективность препарата, то как вы сможете убедить в этом покупателя? При представлении такого препарата слова будут объяснять свойства препарата, а интонация, язык тела и выражение лица будут нести совершенно противоположное значение. Случаются и такие случаи, когда работник первого стола напрямую говорит больному о том, что лекарство не помогает!

Второе, что необходимо учитывать при общении с покупателем, это совершенно потрясающий, уникальный и до сих пор мало изученный эффект плацебо — когда больным помогает лекарство только потому, что они искренне верят в его лечебное действие. По словам Александра Дюма, «надежда — лучший врач из всех, какие мне известны». А кто, как не вы — провизоры и фармацевты, можете дать эту веру и надежду в выздоровление человеку, покупающему лекарственное средство?

Употребление в презентации незнакомых покупателю профессиональных терминов и слов приводят к новым вопросам или вызывают у него комплекс неполноценности или ощущение своей неграмотности. Чтобы наглядно проиллюстрировать это, вспомните, когда вам надо что-то купить или проконсультироваться в компьютерном магазине. «У вас флешки есть?», — невинно спрашиваете вы. А в ответ слышите: «Вам на сколько гигов — 8, 16 или 32? Какая скорость нужна — 3 мегабайта или 10? Вам со съемным колпачком или поворотной крышечкой?» Как вы себя чувствуете в этом случае? Точно так же чувствует себя и ваш покупатель, когда слышит незнакомые ему слова. Даже такое, казалось бы, часто употребляемое выражение, как «седативный эффект», знают и понимают не все люди.

Старайтесь вместо слов «хорошее, неплохое лекарство» употреблять профессиональные слова «эффективный, безопасный, качественный препарат». «Препарат хвалят» можно заменить на «препарат прекрасно зарекомендовал себя среди покупателей», «врачи часто рекомендуют это лекарственное средство».

В каких случаях можно блеснуть знаниями профессиональных терминов и слов? В тех, когда покупателем является врач или ваш коллега — провизор или фармацевт, который в разговоре с вами употребляет специальные термины.

По всем каналам

Покупатели по-разному воспринимают окружающий мир и, следовательно, по-разному «обрабатывают» полученную информацию. Людей, у которых ведущий канал восприятия — слуховой, называют аудиалами. К визуалам большая часть сведений поступает через зрение, к кинестетикам — посредством движений и ощущений: прикосновения, осязание. Важно при представлении препарата задействовать сразу два канала восприятия — слуховой и зрительный.

Для этого при представлении препарата держите его в руках, демонстрируя его покупателю. Часто бывает и так, что покупатели, увидя упаковку, вспоминают, что видели этот препарат в рекламе или уже пользовались им раньше, что может послужить хорошим поводом для его покупки. Кинестетики попросят его посмотреть. Для них будет важно потрогать или «почувствовать» его.

Работники первого стола часто задают мне вопрос о том, когда нужно озвучивать цену препарата. Большой ошибкой при представлении препарата являются те случаи, когда провизоры/фармацевты озвучивают цену в самом начале презентации, тем самым «пугая» покупателя, особенно если препарат является дорогостоящим. Ваше личное мнение о том, что препарат является дорогостоящим, высказывать также не следует.

Цену следует озвучивать только после того, как вы рассказали о преимуществах и выгодах препарата для покупателя, т.е. в самом конце презентации.

Существует два способа озвучивания цены — «метод бутерброда» и «метод сэндвича».

Метод бутерброда. После перечисления преимуществ препарата покупателю поместите цену препарата сверху, подобно слою масла в бутерброде. «Препарат является новым, высокоэффективным средством от аллергии, которое начинает действовать уже через полчаса. Его стоимость — 200 руб. за упаковку в 10 таблеток».

Метод сэндвича. Поместите цену между двумя «слоями», отражающими пользу товара. «Эти витамины являются жевательными таблетками с приятным банановым вкусом, который очень нравится детям. Цена витаминов — 260 руб., и за эту цену ваш ребенок получит новый, эффективный комплекс, состоящий из 12 витаминов и 4 минералов (железо, цинк, кальций, йод)».

Если покупатель считает, что цена препарата слишком высокая, вопрос первостольника в этом случае «А на какую сумму вы рассчитываете сделать покупку?» будет звучать профессиональным и своевременным.

Грамотная презентация лекарства или товара является великолепным шансом продажи. Не упускайте его!