POSтигаем аптечный мерчандайзинг: диспенсеры

Попали под раздачу

Одним из наиболее практичных видов POS-материалов, сочетающих как презентационную, так и торговую функции, являются диспенсеры. Словом «диспенсер» (dispenser — «раздаточное устройство») обозначают две разновидности POS-материалов:

1. Продакт-диспенсер, торговый диспенсер — конструкция оригинального дизайна из пластика или металла с нанесенной рекламной информацией, представляющая собой емкость, стойку или панель с подставками или направляющими, предназначенная для хранения, демонстрации и поштучной подачи товара покупателю в местах продаж.
2. Рекламный диспенсер, лифлет-холдер — красочная подставка-постер из картона или пластика с нанесенной рекламной информацией, имеющая карманы для размещения полиграфических материалов с возможностью беспрепятственного доступа к ним покупателя в местах продаж.

Первый диспенсер был описан в 215 г. до н.э. и располагался в храме города Александрия. Он предназначался для дозированного розлива освященной воды прихожанам. Привычные диспенсеры для хранения и подачи штучных товаров стали массово использовать в начале XX в. Так, в 1914 г. одна из фирм установила в американских аптеках диспенсеры для продажи женских гигиенических прокладок. А в 1927 г. в США был получен патент на вертикальный диспенсер для жестяных банок, которые под действием собственного веса проталкивали друг друга вниз в зону выдачи. В последние десятилетия, когда в торговле стали применяться принципы визуального мерчандайзинга, продакт-диспенсеры изготавливают под конкретные марки товаров массового спроса, которые сложно разместить на традиционных полках из-за небольшого размера и особенностей формы. Диспенсеры для раздачи рекламных листовок появились в конце XIX в. в Англии и представляли собой жестяные карманы с надписью take one (возьми одну), которые размещались в людных местах. Развитие цифровых полиграфических технологий в начале XXI в. сделало лифлет-холдеры настоящим информационным оружием «ближнего боя» в местах реализации рекламируемого товара.

Диспенсеры в аптеке: реклама без рекламы

Диспенсеры устанавливают в зоне входа, размещают на прилавках или закрепляют на стене рядом с точкой выкладки товара таким образом, чтобы до объекта раздачи можно было легко дотянуться рукой.

Эффективность использования торговых диспенсеров многократно возрастает в аптеках самообслуживания. Особое внимание следует уделять прикассовой зоне — той самой «точке продаж», для которой характерно замедление движения покупателей в ожидании своей очереди, когда они волей-неволей начинают изучать пространство вокруг себя. Именно здесь создаются все условия для совершения импульсивных покупок, о чем и должны напоминать диспенсеры с батончиками мюсли, леденцами от кашля и жевательной резинкой, бутылками с минеральной водой, влажными салфетками, гигиенической помадой, зубочистками, бритвенными лезвиями и другими недорогими, но такими нужными парафармацевтическими товарами.

Отличительной чертой аптечной торговли, позволяющей эффективно использовать диспенсеры, является нежелание многих покупателей прибегать к помощи первостольника, чтобы не озвучивать в присутствии других посетителей причину обращения в аптеку. Характерный пример — приобретение средств контрацепции и интимной гигиены, антипохмельных и противодиарейных средств, тестов на беременность и др. В этом случае диспенсеры могут размещаться не только в прикассовой зоне, но и в точках выкладки, как средство выделения товара и бренда.

Что касается использования лифлет-холдеров, то доказано: «листовочная» реклама в местах продаж наименее затратна и весьма эффективна. Как раз эффектом «рекламы без рекламы» объясняется распространенность таких диспенсеров в аптечной торговле. А с учетом возрастающего количества листовок, просто заваливающих аптеки, использование лифлет-холдеров становится практически неизбежным.