Секреты увеличения «среднего чека»

Что делать?

На наш взгляд, главными препятствиями при организации системы активной дополнительной продажи в аптеках являются:

1. Слабость системы управления персоналом (в понятие которой в данном случае я включаю и мотивационную составляющую) и, как следствие, незаинтересованность фармацевтов.

2. Отсутствие возможности контроля.

3. Неунифицированность рекомендаций фармацевтов, что косвенно способствует неоправданному расширению ассортимента.

Таким образом, чтобы организовать в аптеках эффективную систему допродажи, необходимо решить следующие задачи:

1. Создать условия, т.е. организовать работу фармацевтов так, чтобы они не могли не предложить дополнительной покупки клиенту.

2. Создать точки контроля, по которым можно было бы определить, насколько эффективно фармацевты используют техники допродажи.

3. Унифицировать рекомендации препаратов.

Все это вопросы организации системы управления.

Эффективная допродажа

Терапевтическая цепочка — это такая последовательность рекомендаций препаратов, которая обеспечивает комплексную терапию заболевания. Например, антибиотик + поливитаминный комплекс + пробиотик.

Первым шагом при внедрении механизма терапевтических цепочек является определение ядра ассортимента. Ядро ассортимента — это те товарные позиции, которые приносят аптеке основной доход и определяют приток покупателей. Они обладают следующими одновременными свойствами для конкретной категории аптек: высокий уровень продаж, высокая наценка, прогнозируемость спроса.

Определение ядра ассортимента рассматривается в статье «Системный подход к планированию ассортимента в аптечной сети».

Необходимость определения товаров ядра ассортимента обусловлена следующими моментами:

• Среди товаров ядра ассортимента находится наибольшее количество сигнальных позиций, т.е. тех товаров, к которым можно предложить дополнительную покупку. Это следствие высокого и постоянного спроса.

• Экономически эффективней рекомендовать в дополнительную покупку товары ядра ассортимента с высокой наценкой, кроме того, их легче предлагать покупателям, т.к. эти товары «на слуху».

Следующим шагом для первичного запуска механизма терапевтических цепочек является определение сигнальных позиций. На первом этапе будет достаточно 100—150 наименований. В этот перечень войдут такие группы препаратов, как противопростудные, антибиотики, энтеросорбенты, антигипертензивные и т.п.

Унификация терапевтических цепочек для всех аптек — важный элемент этой технологии для аптечной сети. Она позволяет:

1. Обеспечить рекомендацию в первую очередь наиболее прибыльных для аптечной сети товаров, а также сократить бессмысленное расширение ассортимента.

2. Создать точки контроля, по которым можно оценить эффективность использования техник допродажи первостольником.

3. Унификация рекомендаций обеспечивает дополнительные коммерческие возможности взаимодействия с фармпроизводителями.

Унификация терапевтических цепочек и рекомендаций подразумевает, что решение о том, какой препарат предложить клиенту при той или иной нозологии, определяется не в момент консультации фармацевтом, а заранее, в офисе аптечной сети (или заведующей аптекой).

То есть в том случае, если покупателю нужно, допустим, предложить витамины,  фармацевт рекомендует не витамины вообще и не препарат, который ему лично нравится, а конкретное наименование (товар первого приоритета), который определили в офисе.

Унификация рекомендаций позволяет контролировать использование техники допродажи. Ведь достаточно трудно оценить, сколько товаров из группы «витамины» порекомендовал фармацевт (потому что не понятно, какая часть составляет его рекомендацию, а какая является естественным спросом покупателей), а вот какое количество товаров конкретного наименования продал фармацевт, определить достаточно просто, и уже на основании этих полученных данных сделать определенные управленческие выводы.

На старт!

Запуск терапевтических цепочек в аптечной сети представляет собой четкую последовательность действий.

Сначала необходимо организовать обучение первостольников. После прохождения такого обучения фармацевт должен знать:

1. Все позиции, входящие в ядро ассортимента, и сигнальные товары (наизусть).

2. Терапевтические цепочки.

3. Все конкурентные преимущества, основные свойства, а также механизм действия препаратов, включенных в терапевтические цепочки.

4. Основные сопутствующие позиции, которые можно и нужно рекомендовать при продаже определенного товара.

Важно понимать, что если фармацевт не будет знать терапевтические цепочки наизусть, то достигнуть желаемого эффекта от внедрения техники допродажи будет очень сложно. Важно, чтобы рекомендация у фармацевта была, что называется, «на кончике языка», чтобы он быстро и точно рекомендовал товар.

После обучения первостольников следует построить систему контроля, позволяющую оценивать эффективность рекомендаций. Для этого подойдут следующие технологии:

1. Непосредственный контроль знаний фармацевта, который проводится заведующей аптекой или территориальным менеджером.

2. Открытый контроль рекомендаций. Заведующей аптекой целесообразно несколько раз в день выходить в торговый зал и слушать, как работают ее подчиненные; это позволит оперативно вносить коррективы в работу своих сотрудников.

3. Скрытый контроль рекомендаций. Для этого можно использовать тайных покупателей.

4. Система планов и антипланов продаж.

5. Система отчетности.

Система планов продаж представляет собой совокупность требований продаж определенных товаров в штуках на каждую аптеку, каждую смену, каждого сотрудника.

Чтобы как руководству, так и сотрудникам было понятно, насколько эффективно они двигаются к поставленной цели, необходимо иметь в аптечной сети систему отчетности. Заведующие аптеками должны еженедельно отчитываться перед офисом о выполнении плана.

Это мощный инструмент управления. Заведующая сможет управлять не на основании «мнений» («мне, кажется, что ты недостаточно эффективно работаешь, плохо предлагаешь допродажу»), а будет говорить конкретно, по каким наименованиям фармацевт недорабатывает.

При таком подходе руководитель действует сфокусированно и конкретно, не тратя силы на ненужные и неосновные действия, т.е. если фиксирует недоработку по одному из критериев, он ставит фармацевту цель именно по этому критерию и его (критерий) тщательно контролирует. Это, во-первых, поможет фармацевту быстрее исправить ситуацию (т.к. он понимает, что от него требуется), а во-вторых, снизит управленческие затраты, т.к. руководитель сосредотачивает усилия на узком участке.

Применение отчетов позволяет заведующей понять, насколько эффективно может работать нормальный фармацевт. То есть если в аптеке два фармацевта и у одного из них показатели лучше, чем у другого (а такая ситуация будет всегда), это значит, что отстающему можно указать на различие цифр и достаточно настойчиво попросить его подтянуть свои результаты до результатов первого фармацевта. А когда второй фармацевт достигнет результатов первого, следует поговорить с первым фармацевтом и указать ему на то, что он сбавляет темп, ведь его уже почти догнал второй фармацевт. Принцип «разделяй и властвуй», использовать в данном случае значительно проще.

Только после выполнения всех описанных действий целесообразно подключать мотивационную составляющую, которая будет помогать (а не направлять) двигаться фармацевтам в правильном направлении.

В связи с этим хочу заметить, что новый спецпроект «Секреты среднего чека» газеты «Фармацевтический вестник» - прекрасный инструмент, который в умелых руках позволит создать развернутую систему терапевтических цепочек, что, при правильной организации процесса обслуживания клиентов, безусловно, будет способствовать увеличению доходности аптечной сети.