Сказка — ложь, да в ней намек

Похоже, в борьбе физиков с лириками последние постепенно теснят первых. На рекламном рынке лекарственных средств и БАД это происходит не без поддержки вездесущей Федеральной антимонопольной службы.

Именно ФАС строго стоит на страже здоровья населения и защищает его от постоянных козней производителей этих самых препаратов. Ведь производителям важнее всего просто продать лекарство, пообещав излечение от всех хворей. И ведь что удумали: наберут группу пациентов, пролечат их вслепую, проведут статистический анализ, чтобы понадежнее замаскировать недостижение эффекта у отдельных пациентов — и с внушительным пакетом разных отчетов в Минздрав. А там, вероятно, засилье физиков. Этим важнее всякие статистические кунштюки, а не отдельные человеческие судьбы. Вот и вписывают на основании математических расчетов всякие показания в регистрационные удостоверения, открывая простор для неуемного аппетита производителей. А те рады — положат препарат на прилавок в аптеке, развесят вокруг рекламные плакаты и потирают руки, предвкушая барыши. А народишко наш, не получив желаемого целебного эффекта, не бросит пить приобретенные пилюли, продолжая верить в чудо, обещанное в рекламе, попутно обогащая бизнесменов от фармацевтики.

Да не тут-то было! За безропотный народ есть кому заступиться. От недремлющего ока ФАС ускользнуть невозможно. Вооруженные ст.24 (реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины) Закона о рекламе сотрудники ФАС стеной встали на пути попыток обмануть российского пациента, нещадно штрафуя фармпроизводителей. «В 2016 г. ФАС России выписала штрафов за нарушение Закона о рекламе на общую сумму 129 млн руб., а среди нарушителей производители лекарств, медуслуг и БАД (13,6% от всех нарушений) уступают лишь финансистам», — гордо рапортует пресс-служба ведомства.

Список оштрафованных компаний довольно внушителен. К цифрам и статистике сотрудники антимонопольного комитета, похоже, испытывают негативное предубеждение. Например, оштрафована компания Bayer за нарушение Закона о рекламе своим баннером препарата Терафлекс, в котором в нарушение запрета на гарантирование в рекламе лекарств их положительного действия сообщается информация: «Положительный эффект в 97% случаев». По логике ФАС до сведения потребителей доносится сообщение о том, что применение препарата Терафлекс гарантирует его положительное действие при лечении боли в суставах. Ссылаясь на поддержку Московского арбитражного суда по этому делу, зам. главы ФАС Андрей Кашеваров предупреждает других фармпроизводителей: «Мы выигрывали дела, когда фармпроизводитель указывал, что некое действие препарата зафиксировано у 97% пациентов, ведь ожидания оставшихся 3% могли быть обмануты». Развенчивая логику клинических исследований, г-н Кашеваров в данном случае косвенно цитирует Марка Твена, с чьей легкой руки стала крылатой фраза: «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика».

Пояснения к причине применения штрафных санкций в других случаях полностью лежат в вотчине лириков — семантике. Например, на заседании комиссии ФАС по рассмотрению дела о нарушении Закона «О рекламе» спор зашел о значении выражения «боль уходит» в рекламных роликах препарата Но-шпа. В частности, претензии регулятора вызвало утверждение о том, что «Но-шпа: снимает спазм, боль уходит». И ведь как глубоко копают, как элегантно формулируют! «В этом утверждении есть знак равенства между спазмом и болью: если снимает спазм, боль уходит. Как же вы определите, что это спазм, если боль не беспокоит? Вы же понимаете, когда у вас что-то болит, а не просто взяли Но-шпу и съели», — отметил на заседании Андрей Кашеваров, заставив многих присутствовавших поломать голову над смыслом сказанного. А ведь мог бы и просто на основании отсутствия у «боли» ног в два счета доказать невозможность ее ухода даже после приема препарата. И как беспомощны невнятные пояснения производителя: «уходит» — это глагол несовершенного вида. Поэтому мы не говорим здесь о совершенно точном исходе, о том, что пациенту станет легче. «Уходит» — это процесс, боль не уйдет: мы не говорим «уйдет», мы говорим «уходит».

В ролике также сообщается, что «Но-шпа начинает работать через 12 минут после приема, устраняя основную причину боли — спазм, и продолжает работать до 8 часов». И здесь основанием для претензии ФАС стало отсутствие в инструкции по применению препарата Но-шпа указания на то, что он начинает работать через 12 минут после приема препарата. То есть, если нет информации в инструкции по применению, нельзя указывать это в рекламном ролике или баннере. Наверное, некий резон в этом есть. Вот только как быть с обратным примером, когда в зарегистрированной Минздравом инструкции по применению комбинированного анальгетика содержится фраза «оказывает обезболивающее, противовоспалительное и жаропонижающее действие», а ФАС наличие этой фразы в рекламных баннерах расценивает как введение потребителей в заблуждение. То есть, указав на фармакодинамику препарата (а что еще указывать?!), производитель вступает в конфликт с п.8 упомянутой выше ст.24 Закона о рекламе (реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий).

Вполне логично, что представители фармпроизводителя попытались выяснить на будущее какие-либо рекомендации по формулировке рекламных материалов. Другими словами, действуя в рамках логики физиков, попытались выяснить правильный способ донесения информации о препарате вместо получения информации о множестве допущенных, с точки зрения ФАС, ошибок. Ведь, узнав на уроке, что дважды два не 5, не 12, не -3/4 и не 3,14, ученик так и не поймет, что дважды два 4. Логично предположить, что учитель сопоставляет у себя в голове полученный ответ с известным ему правильным, прежде чем указать ученику на допущенную ошибку. Впрочем, оказалось, что в случае с рекламой лекарственных препаратов и учитель, постоянно указывая производителям на ошибки, правильного ответа не знает. «Сходу я не могу вам сказать, как исправить ваш креатив. Однако мы открыты для диалога, мы можем посмотреть предварительно ваши рекламные проекты и высказать свое мнение, а дальше вы уже будете решать для себя, какие риски существуют», — отметил зам. руководителя ФАС.

От себя могу, встав на позицию лириков, посоветовать производителям в рекламных материалах вообще избегать любых глаголов как совершенного, так и несовершенного вида. Просто вместо глаголов ставьте тире! А что оно скрывает, пусть каждый догадывается сам. Например, в центре Москвы на билборде «Препарат — против боли и воспаления». Все всем понятно, и ФАС безмолвствует.

Впрочем, есть еще вариант. Помните, бессмертный вариант Остапа Бендера: «Не надо оваций! Графа Монте-Кристо из меня не вышло. Придется переквалифицироваться в управдомы». Так вот, не получается рекламировать лекарственные препараты — начните выпускать целебные конфеты или мармелад. Ведь это только к рекламе лекарственных препаратов ФАС так строга. А мармелад с имбирем — всегда пожалуйста. Можно даже без клинических исследований.