Стандарты рекомендаций посетителям

Алексей Славич-Приступа, www.spct.ru

Несмотря на то что в условиях ужесточения конкуренции взаимодействие с посетителями становится все важнее, у большинства аптек отсутствуют эффективные стандарты сервиса. Часто встречается ряд типичных недостатков:

• недостаточно активно используется метод предложения дополнительных покупок (витамины, БАД и т.п.), крайне редки инициативные (не по специальному запросу) рекомендации более эффективных товаров (препараты нового поколения, комбинированные и т.п.);
• при запросах типа «средства от...» ответ дается в форме уклончивого перечисления: «есть такой-то, такой-то и такой-то препарат», без внятных и аргументированных рекомендаций;
• цена рекомендуемых товаров не соответствует ориентации конкретного покупателя: «невпопад» предлагаются или слишком дорогие, или слишком дешевые товары.
• при рекомендациях не задаются даже очевидные уточняющие вопросы (обычно применяемые покупателем препараты, о давлении при головной боли и т.п.). Важность такой «мини-диагностики» — не только в повышении эффективности рекомендаций, но и в формировании имиджа аптеки как места, где реально стараются помочь.

К тому же отечественные аптекари отнюдь «не блещут» чисто профессиональной компетентностью — не хватает знаний о препаратах (состав, профиль безопасности, режим приема, условия хранения). Проводя обследования аптек методом «тайного покупателя», я постоянно сталкиваюсь с растерянностью значительной части первостольников при элементарных вопросах, например, чем популярные лекарства различаются между собой.

Большинство недостатков работы с посетителями многие аптеки чувствуют и пытаются улучшить ситуацию. Однако подходы и методы при этом обычно используются не очень эффективные. Чаще всего посредством различных («с бору по сосенке»), в основном бесплатных, тренингов «повышают уровень» первостольников в надежде, что это автоматически приведет к улучшению сервиса. Некоторые результаты это дает, но обычно незначительные: в отсутствие детальных и жестко контролируемых стандартов работы с клиентурой у большинства фармацевтов информация, прослушанная на тренингах, «в одно ухо влетает, а в другое — вылетает». Да и сам материал таких тренингов обычно не образует системы, порой противоречив и не охватывает многих важных вопросов.

Наиболее действенный способ подтянуть качество работы с клиентурой — это жесткая стандартизация рекомендаций посетителям:

• стандарты поведения в типовых ситуациях должны быть достаточно детализированными и сформулированными письменно: конкретные рекомендуемые препараты, типовая схема аргументации и «мини-диагностики» и т.п.;
• основные элементы/схемы стандартов первостольникам необходимо заучивать близко к тексту. Только при этом условии обеспечивается уверенное ведение диалога с клиентом. Конечно, всю второстепенную информацию (точные цены, синонимы «второго-третьего ряда», детали противопоказаний и взаимодействия с другими препаратами и т.п.) удерживать в голове нереально, уточнения по справочным материалам при необходимости здесь вполне нормальны.

По опыту минимальная эффективная система — порядка 30—50 основных стандартов рекомендаций, охватывающих наиболее популярные запросы и потребности клиентуры:

• 5—10 типовых инициативных рекомендаций «дополняющих» товаров (например, определенных БАД и витаминов при покупках противопростудных и т.п.);
• 10 типовых инициативных рекомендаций аналогов «на замену» (например, более современных препаратов при запросах устаревших антигистаминных, спазмолитиков, бета-блокаторов и т.п.);
• 10—15 типовых ответов на запросы «средства от...» (например, при запросах средств от изжоги, от болей в спине, противопростудных и т.п.);
• 5—10 ответов на запросы более дешевых аналогов в наиболее популярных для данных запросов нозологических группах.

Такие стандарты обеспечивают:

• быстрое и заметное повышение уровня работы с посетителями даже для первостольников с невысокой квалификацией и небольшим опытом;
• вследствие прекращения ситуации «кто в лес, кто по дрова» для крупных сетей появляются заметные дополнительные возможности промоционального взаимодействия с производителями посредством стандартизованных рекомендаций.

В целом по опыту своих проектов я бы оценил средние резервы роста оборота и прибыли аптек за счет внедрения эффективных стандартов работы с посетителями в размере 10—20%.