Техники продаж: дополнительные положения

Работа с возражениями

При внедрении внутриаптечного стандарта обслуживания часто происходит копирование техники продаж из других сфер, где предварительно отрабатываются возражения клиента. Но перед первостольником чаще всего не стоит цель продать какой-то конкретный товар. Если клиент не желает приобретать тот или иной препарат, не имеет смысла и отрабатывать его возражения. Возможно, целесообразнее предложить другой, более подходящий покупателю вариант. В стандарт обслуживания можно включить типичные рекомендации по работе с возражениями.

1. Выслушайте возражения:
   • не спорьте;
   • выясните причины возникновения возражения у клиента;
   • спокойно и без напряжения отвечайте на возражения без напора, без агрессии;
   • говорите не спеша, разборчиво. 
2. Согласитесь:
   • действительно, это очень неприятно…
   • я с вами согласна и хочу обратить ваше внимание…
3. Сделайте клиенту комплимент:
   • хорошо, что вы об этом спросили;
   • спасибо, что напомнили.

После того как фармацевт выслушал и согласился с возражением, целесообразно, учитывая высказанные клиентом пожелания, предложить ему другой вариант. Напомним, что, если фармацевт изначально предлагает покупателю несколько товаров на выбор, ему будет несложно «переключить» клиента на другую позицию ассортимента.

Вопросы-сомнения

В процессе продажи у покупателя могут возникать сомнения относительно необходимости приобретения товара. Первостольнику следует уточнить, в чем именно клиент не уверен, и при необходимости повторить конкретные преимущества и выгоды покупки препарата. Если это не работает, то надо предложить другое средство.

Когда фармацевт встречается с невозможностью рационального обоснования сомнений, то необходимо использовать технику «всели уверенность». Для этого можно просто уверенно и (что важно) кратко порекомендовать конкретный препарат: «Берите этот».

«В другой аптеке дешевле»

Иногда первостольникам приходится сталкиваться с утверждениями (которые выдвигаются как возражения, претензии) покупателей, что в другой аптеке тот или иной препарат стоит дешевле. Можно утверждать, что это одно из самых сложных для фармацевта возражений. В некоторых аптеках существуют модели ответа о «стандартных» наценках или о постоянно изменяющихся ценах у поставщиков. К сожалению, подобные алгоритмы, на мой взгляд, нельзя признать достаточно эффективными.

Одним из действенных способов работы с возражениями такого рода является метод «посей сомнение». Суть его заключается в том, чтобы сам покупатель усомнился, во-первых, в том, что в другой аптеке действительно дешевле, а во-вторых, в «правомерности» своего вопроса. Для достижения такого эффекта фармацевту нужно задать несколько уточняющих вопросов, подрывающих уверенность клиента в информации, которой он владеет:

• а вы уверены, что в другой аптеке это лекарство в такой же дозировке?
• вы не обратили внимание, какая там фасовка препарата, возможно, она меньше?
• а вы уверены, что в той аптеке у этого препарата достаточный для вас остаточный срок годности?

Разумеется, это манипуляция, однако следует понимать, что запрос «в другой аптеке дешевле» — тоже манипуляция со стороны клиента. Так почему же не использовать его же методы, если он считает их приемлемыми?

Работа с очередью

Достаточно часто рост продаж у аптек замедляется только из-за того, что в них образуются очереди. В результате аптека теряет покупателей. Если у фармацевта что-то спрашивают вне очереди, нужно извиниться и попросить подождать в дружелюбном и вежливом тоне, показать взглядом покупателям в очереди, что он их видит.

Если в аптеке образовалась очередь более четырех человек, первостольнику необходимо сообщить об этом заведующей аптекой, она должна открыть вторую кассу и помочь фармацевту обслужить покупателей. В случае, если нет возможности открыть вторую кассу, фармацевту следует периодически просматривать состояние очереди глазами.

Работа в стандартных ситуациях

1. Пересменок (или инкассация).

При обращении к фармацевту посетителя с вопросом надо дружелюбно, с визуальным контактом ответить:

• извините, я сейчас освобожусь и обслужу вас;
• извините, одну минутку. Мария Ивановна (например), обслужите, пожалуйста.

2. Нужно срочно отойти от кассы.

Когда возникает необходимость срочно отойти от кассы (открыть дверь из торгового зала, привезли товар, зашел руководитель и т.д.), фармацевт должен:

• закончить обслуживать текущего покупателя;
• извиниться перед следующим покупателем: «Извините, я сейчас освобожусь и обслужу вас».

Только после этого он можете отойти от кассы.

3. Если нет товара, нужного покупателю.

Фармацевту следует извиниться, сообщая об этом, и предложить аналог. Если клиент отказывается, нужно предложить заказать требуемый препарат:

• могу вам предложить только заказать;
• мы заказали, завтра будет.

NB! Недопустимо при рекомендации замены называть препараты без указания их отличий.

Алгоритм предложения аналогов препарата может выглядеть следующим образом:

• называется не более трех препаратов, по каждому из них указывается одно или два преимущества, цены при этом не называются;
• после запроса клиентом цены фармацевт называет цены на предложенные аналоги;
• если клиент запрашивает дополнительную информацию, первостольник рассказывает ему о возможных аналогах.

4. Возврат товара.

Случается, что клиент возвращает товар из-за ошибки первостольника. Но все же чаще просьбу (а точнее, требование) возврата товара предъявляют покупатели, которых фармацевт обслужил правильно. Не будем в данной статье перечислять «разумные» доводы, приводимые такими клиентами.

В подавляющем большинстве аптек рядом с окном первостольника указана ссылка на соответствующее Постановление Правительства РФ, которое запрещает возврат лекарственных средств, изделий медицинского назначения, средств личной гигиены, парфюмерно-косметических товаров. Трудно предположить, что такой клиент не знает о том, что товар возвращать нельзя. Скорее всего, он просто хочет «манипулировать» фармацевтом в своих интересах (что может выражаться в скандале, записи в книгу жалоб и предложений и т.п.). Для работы с такими клиентами в стандарте также необходимо прописывать использование определенного алгоритма, например следующую технику:

1. Для начала первостольнику нужно задать уточняющие вопросы, например:
   • расскажите, пожалуйста, что произошло?
   • расскажите, что случилось?
   • сейчас мы с вами вместе разберемся.
2. Покупатель, желающий вернуть товар, сам понимает, что он пытается поступить не очень честно. Даже если это внешне незаметно, внутренний диссонанс все равно присутствует. Фармацевт может направить свои вопросы именно на этот участок сомнений клиента:
   • я вам сочувствую, но мы потому и гарантируем качество лекарств, что покупаем их у поставщиков, а не собираем от населения!
   • я же, когда отпускал(а) вам препарат, спросил(а) дозировку, спросил(а) фасовку, а затем при пробитии чека еще раз проговорила название препарата и дозировку. Я это делал(а) для того, чтобы и я, и вы не ошиблись. Вы все это слышали и взяли препарат. Теперь у меня нет возможности его у вас выкупить.

Целью такого ответа является изменение настроя покупателя, важно, чтобы он сам понял, что не прав.

Такой алгоритм возможен при общении с «адекватным» покупателем. Но, к сожалению, в аптечной практике встречаются клиенты, которые сразу пытаются начать скандал и «качать права». Как правило, это происходит в присутствии других покупателей. Такой «скандальный» клиент, во-первых, задерживает обслуживание других покупателей, во-вторых, создает в аптеке неприятную ситуацию на глазах других покупателей, в-третьих, эмоционально утомляет фармацевта. Следует вызвать заведующего аптекой, чтобы он рассказал ему всю случившуюся ситуацию. В этом случае мы даем клиенту «выпустить пар», не отвлекая фармацевта от выполнения основных обязанностей и не смущая других покупателей.

Если в этот момент нет заведующего аптекой, фармацевт может использовать технику «бюрократия». Суть ее сводится к тому, чтобы покупатель не кричал в аптеке, а изложил все на бумаге: фармацевт дает покупателю лист формата А4 и ручку со словами: «Изложите, пожалуйста, случившуюся ситуацию на бумаге на имя заведующей аптекой, возможно, она сможет принять положительное для вас решение». Сообщите клиенту имя заведующей и телефон, по которому он может до нее дозвониться на другой день.

Целью такой техники является возможность «утихомирить» проблемного покупателя, вручив ему листок бумаги и дав надежду написать «всю правду» начальству. Кроме того, когда фармацевт сам дает лист бумаги, это существенно снижает вероятность того, что клиент попросит книгу жалоб.

В завершение цикла публикаций о внедрении внутриаптечного стандарта обслуживания еще раз отмечаю, что важен не сам факт внедрения, а то, насколько хорошо будут исполняться его положения и кто это сможет контролировать. Кроме того, при подготовке регламента важно знать аудиторию своих основных покупателей. Поэтому в каждой аптечной сети обязательно существуют свои нюансы, которые следует учитывать. И, разумеется, не забывайте, что все процессы в аптеке взаимосвязаны и нельзя заниматься улучшением какого-либо одного из них, не влияя на все остальные.

Павел Лисовский, канд. экон. наук, консультант по проектированию систем управления и увеличению прибыльности аптечного бизнеса