В чем сила аптек?

Павел Лисовский, канд. экон. наук, управляющий партнер «Проектирование систем управления»

Впрочем, я бы хотел успокоить читателей: рано или поздно лекарственные средства появятся в FMCG-сегменте, и скорее рано, чем поздно. Это связано прежде всего с политической и экономической ситуацией в стране, а также с тем, что без активного управления любая ситуация имеет обыкновение развиваться от плохого к худшему. А следует признать, что вряд ли аптечное сообщество активно управляет этой ситуацией. Действительно, выполняются попытки предотвратить такое развитие событий, но в них задействовано небольшое количество участников рынка, остальные безучастно наблюдают. Аптечный рынок не консолидирован, он не может на сегодняшний день выступить единым фронтом. Поэтому в тех ситуациях, когда будет требоваться согласованное активное участие всех субъектов рынка, он будет раз за разом проигрывать.

Давайте проанализируем, что будет «если» (а точнее, что будет «когда»). Какие преимущества есть у магазинов, а какие у аптек?

I. Ассортиментная матрица и процесс формирования ассортимента

Что касается управления ассортиментной матрицей, то, безусловно, сотрудники продовольственных магазинов на голову выше своих коллег из аптечного сегмента. Достаточно сказать, что рядовой покупатель крайне редко сталкивается в магазинах с незапланированной дефектурой. Это обусловлено такими факторами, как:

• профессионализм сотрудников, ответственных за формирование ассортимента. Они знают и умеют пользоваться наиболее эффективными способами управления ассортимента и вдобавок ко всему не «обременены» фармацевтическими мифами, что нередко существенно усложняет процесс управления ассортиментом в аптеках;
• системность и стандартность операций. Формирование и планирование ассортиментной матрицы осуществляется не по принципам «опытности» сотрудника, «а давайте попробуем», «для ассортимента» и т.д., а на основании разработанных стандартов и процедур;
• использование мощного программного обеспечения (ПО), настроенного под стандарты сети (немаловажным фактором является также то, что сотрудники умеют этим ПО пользоваться);
• грамотным использованием статистических данных. Покупательский поток в продовольственных магазинах значительно выше, что позволяет точнее рассчитывать потребность в товаре.

Преимуществом аптек по параметру «ассортимент» может являться только то, что он, во-первых, шире (что, впрочем, может являться и недостатком, если этим ассортиментом неправильно управлять и допускать большой процент неликвидов), а, во-вторых, в аптеках будет возможно приобрести как рецептурные, так и безрецептурные препараты, что является удобством для клиента с большим списком.

II. Цены и модель ценообразования

С высокой долей вероятности можно предполагать, что FMCG-сети будут иметь доступ к лучшим закупочным ценам, чем аптечные сети. Кроме того, сама логика организации процесса ценообразования в продовольственных супермаркетах значительно эффективнее и сложнее классического аптечного подхода «оптовая цена +%=розничная цена». Во многих продовольственных супермаркетах реализована такая логика процесса ценообразования, когда в зависимости от изменения совокупности заданных переменных факторов изменяется вся матрица наценки на определенные экономические группы товаров, обеспечивая супермаркету дополнительную прибыль. Достаточно упомянуть, что в большинстве крупных магазинов происходит ежедневная переоценка товарных остатков.

Предполагаю, что у аптечного сегмента нет возможности тягаться с торговыми сетями по параметру «цены и ценообразование».

III. Сила и доверие бренда

Можно согласиться с предположением, что доверие к аптекам выше, чем к магазинам. Действительно, первое время покупатели будут большей частью ходить за лекарствами в аптеки, но не так долго, как нам хотелось бы, постепенно предпочтения сместятся в пользу продовольственных магазинов.

Такое развитие ситуации уже было со многими товарными категориями, которые сначала продавались только в аптеках, а затем появлялись в FMCG-сетях.

Что касается бренда аптечной сети, то лишь немногие сети могут похвастаться тем, что покупатели привержены к их бренду.

IV. Выкладка

На мой субъективный взгляд, выкладка в продовольственных сетях краше, удобнее, эффективнее, чем в большинстве аптек. Это связано с тем, что в продовольственных сетях: больше пространства, лучше торговое оборудование, профессиональнее сотрудники, ответственные за мерчандайзинг.

V. Удобство покупателя

Предположу, что большинству покупателей будет удобней приобретать лекарства в магазинах. Немаловажным фактором выбора в пользу супермаркета является заметная экономия времени на покупку аптечных товаров. Не нужно специально заходить в аптеку и тратить время на ожидание в очереди и объяснения с фармацевтом. Это, на мой взгляд, самый тревожный фактор для аптечного сегмента, ввиду того, что наблюдается четкая корреляция между ценностью времени для человека и его доходом. Смысл в том, что покупатели, у которых мало свободного времени, как правило, являются наиболее платежеспособными. Хотя многие аптеки сейчас ориентированы на клиентов, у которых много свободного времени, но мало денег. Что ж, такие сети рискуют остаться только с покупателями со «свободным» временем и «свободными» кошельками.

VI. Фармацевтическая консультация

Вот оно! Казалось бы, фармконсультация является безусловным преимуществом аптек перед магазинами. Но, возможно, это только первое впечатление? Давайте посмотрим, как работают некоторые фармспециалисты:

• бывает так, что фармацевты отпускают ровно то, что у них спросили. Предположу, что у покупателя возникает резонный вопрос о необходимости ему услуг такого сотрудника, который только замедляет процедуру? Ведь легче прийти и попросту взять товар с полки;
• многие фармацевты сознательно либо несознательно пытаются определить платежеспособность покупателя и затем предлагают препарат в зависимости от такой оценки. Крайним проявлением такого поведения является вопрос: «Вам подороже или подешевле?» либо его интерпретации.

Также следует учесть, что обычная фармконсультация, как и любая простая информация, является отчуждаемой от предоставляющего субъекта. То есть если покупателю необходимо средство от какого-то заболевания, то, однажды проконсультировавшись, он не нуждается в последующей консультации при повторном возникновении подобной проблемы, ведь он теперь знает, какой препарат ему необходим!

Нужно признать, что аптеки проигрывают супермаркетам по всем фронтам. Так в чем же сила аптек?

Чтобы ответить на поставленный вопрос, давайте сначала найдем ключевое отличие в процессе реализации товара через супермаркет и через аптеку.

Серьезной трудностью при реализации товара в супермаркете является сложность неценового переключения покупателя с одной позиции на другую в рамках одной товарной категории. Действительно, если покупателю нравится и он привык покупать сметану X, то его достаточно сложно переключить на сметану Y (хотя и не невозможно). Запланированное переключение 15—20% покупателей с одной популярной позиции на другую в товарной категории считается очень успешным2.

Достаточно сложно в супермаркете организовать процесс дополнительной покупки — «допродажи»/ «комплексной покупки», т.е. напомнить покупателю, что к позиции X из товарной категории 1 следует дополнительно приобрести товар Y из категории 2. Однако сотрудники супермаркетов стараются справиться и с этой задачей и решают ее творчески, но обсуждение подобных способов «допродажи» выходит за рамки данной статьи.

Таким образом, существенным фактором, влияющим на продажи в супермаркете, является фактор спроса, на который сотрудники имеют очень ограниченное влияние (однако, справедливости ради, следует отметить, что это «ограниченное влияние» они используют на все 100%). Покупатель берет то, что считает нужным, и через это существенно влияет на ассортимент супермаркета.

Следовательно, в супермаркете то, в какую экономическую категорию попадет товар, определяется двумя факторами: влияние рынка и ценообразование.

Аптека отличается тем, что у нее в арсенале есть третий фактор — фармацевт, который при правильной организации его работы может изменять покупательские предпочтения и существенно влиять на спрос.

Упрощенно можно сказать, что то, сколько зарабатывает аптека, зависит от двух составляющих: внешних факторов (спрос) и внутренних (дифференцированное ценообразование, активная рекомендация фармацевта).

Доход аптеки зависит от комбинации трех основных факторов:

• адекватный ответ на спрос клиента, выраженный в сформированном ассортименте;
• наличие в аптечной сети дифференцированной системы ценообразования;
• наличие активной фармацевтической рекомендации, позволяющей управлять спросом клиента.

Наибольший потенциал увеличения прибыльности у аптек скрыт именно в работе с внутренними резервами.

____________________________
1Презентация DSM group «Фармаркет 2014» (www.dsm.ru).
2Данные приведены по результатам работы с супермаркетами. Разумеется, цифры сильно разнятся для разных товарных категорий.